Page 107 - Handbuch Digitalisierung (2. Ausgabe)

HANDBUCH DIGITALISIERUNG Kapitel 2.6 / Abteilung Marketing Database-Marketing wird weiter an Bedeu- tung gewinnen, schon allein, um die User nicht mit undi erenzierten Newslettern zu verärgern. Im Rahmen der Big-Data-Diskus- sion wird es darauf ankommen, die durch die Customer Journey produzierte Daten ut sinn- voll auswerten zu können (vgl. Frick, 2016). Das klassische Database-Marketing könnte darunter leiden, weil Selektionen mehr und mehr über die getrackten Nutzungseigen- scha en der User laufen werden und sich die User damit quasi selbst segmentieren. O ine-Entwicklungen Kunden erwarten auch o ine eine immer schnellere Reaktion von Unternehmen. Hier geht es nicht nur um die tagesaktuelle Kom- munikation, z.B. bei Anfragen oder Be- schwerden. Eine 48-stündige Belieferung wird vorausgesetzt. Das Angebot einer Same-Day- Delivery wird von vielen Bestellern nicht nur im LEH präferiert. Instant Delivery innerhalb von zwei Stunden wird von Unternehmen be- reits getestet. Das von Tankstellen schon seit langem praktizierte Dynamic Pricing wird sich auch im stationären Handel durchsetzen (v. Elm, S. 70 f.). Durch die Verlagerung der Einzelhandelsum- sätze in das Internet werden insbesondere 1b- und 1c-Lagen schrumpfen. Diese Lücken wer- den zukün ig Pop-up-Stores wesentlich ö er füllen. Pop-up-Stores scha en Abwechslung und damit Attraktivität in innerstädtischen Lagen. Sie sind ein geeignetes Mittel für Son- deraktionen etablierter Händler oder Waren- abschleusungen, ohne das eigentliche Ambi- ente der Hauptverkaufs äche zu zerstören. Pop-up-Stores werden weiterhin vom Online- Handel eingesetzt, um physische Präsenz zu zeigen und damit die anonyme Distanz zum Kunden zu überwinden. Der Handel muss sich kurzfristig zudem mit einer weiteren Vertikalisierung auseinander- setzen. Hersteller sind der neue Handel. Die Macht im Absatzkanal verschiebt sich. Deut- lich wird dies an der Zunahme der Shop-in- Shop-Konzepte und Monolabel-Läden. Bis- lang beschränkt sich die Entwicklung auf Ge- brauchsgüter (z.B. Haushaltswaren, Textil, Möbel). Es ist zu erwarten, dass insbesonde- re Hersteller höherwertiger FMGCs in dieser Richtung aktiv werden. Online-Trends Im Rahmen längerfristiger Online-Trends schreitet die Entmenschlichung der Kom- munikation fort. Avatare begleiten den Kauf- prozess, Chat-Robots beantworten Fragen zu Produkten. Das Internet of ings, bei dem Maschinen mit Maschinen kommunizieren, wird auch den B2C-Bereich erfassen – schon  Verwandte emen V Die Trends in Forschung & Entwicklung V Internationalisierung beginnt bei der Sprache V Erfolgreiche Digitalisierung – nur mit digitaler Bildung V Handel mit Zukun V Internet of ings: Ein lernender Markt S. 61 S. 30 S. 134 S. 157 S. 225 107 Abteilungen