Schlagwortarchiv für: Erfolgreiche Digitalisierung – nur mit digitaler Bildung

Abteilung Personal

Einfluss der Digitalisierung auf das Personalwesen

In der heutigen Zeit greift die Digitalisierung immer weiter in die Arbeitswelt und in die damit vorhandenen Prozesse eines Unternehmens ein. Es existiert kaum ein Prozess in der Personalabteilung, der nicht unter dem Einfluss der Digitalisierung steht. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten der Organisation von Personalarbeit, neue Herausforderungen an Mitarbeiter und neue Risiken.

Die Aufgabenprofile wandeln sich durch künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung. Software-Bots und smarte Assistenten helfen, stupides Arbeiten zu vermeiden, und schaffen neue Freiräume für Personaler, die mit strategischen Aufgeben besetzt werden. Der HR-Bereich wird so zum Partner der Geschäftsführung und der einstige Verwalter von Mitarbeitern wird zum proaktiven Dienstleister im Unternehmen.

Eine der wichtigsten Aufgaben der HR 4.0: die knappen Fachkräfte an das Unternehmen zu binden. Dabei helfen neue Recruitingmaßnahmen und Analysen sowie ein gekonntes Employer-Branding.

Vorhandenes Fachpersonal wird durch neu eingeführte Lernmethoden und Motivationsprogramme weiterentwickelt und ist in der Lage, durch Performancemanagement mittels Big Data Prozesse optimal zu steuern.
HR-Personal der Zukunft wird aufgrund der großen Masse an personenbezogenen Daten, die gesammelt werden, zunehmend die Balance zwischen Daten- und Mitarbeiterschutz finden müssen, Datensicherheit und Datenschutz werden daher eine wichtige Rolle im digitalisierten Personalwesen einnehmen. Gerade die Nutzung personenbezogener Daten für KI-optimierte Prozesse ist dabei problembehaftet.

Neue Kompetenzfelder des Personalwesens durch Einfluss der Digitalisierung

Neue Kompetenzanforderungen

Megatrends wie die Digitalisierung oder der demografische Wandel stellen die jetzige Position des Personalwesens in Unternehmen mit Blick auf die Wahrnehmung seiner Funktionen und seines Wertbeitrages vor große Herausforderungen. Technologietreiber der Märkte sorgen für neue Geschäftsmodelle, Unternehmensstrukturen und Arbeitsumfelder für Arbeitnehmer, die Verknappung von lokalen Fachkräften und Spezialisten sorgt zusätzlich für Veränderungen in der strategischen Personalplanung. Gleichzeitig wächst die sogenannte Gig-Economy: Vor allem im IT-Bereich gehören Arbeitnehmer nicht länger fest zu einer Organisation, sondern bieten ihre Dienstleistung projektbezogen auf Plattformen an und sind so zeitlich befristet für verschiedene Auftraggeber tätig. Die On- und Offboarding-Prozesse im Unternehmen nehmen entsprechend zu, wodurch auch der administrative Aufwand steigt und sich die Einführung einer Automatisierungslösung entsprechend rentiert.

Um den verschiedenen Herausforderungen Rechnung zu tragen, werden völlig neue Kompetenzen von den Mitarbeitern des Personalwesens erwartet. Diese können in die Kategorien Recruitment, Learning & Development, Performancemanagement und Employer-Branding unterteilt werden.

Heutige Personalfunktionen generieren eine große Menge an Daten, welche zukünftig analytisch durch Big-Data-Verfahren ausgewertet werden müssen, um strategische Schlussfolgerungen und Problemlösungen anbieten zu können.


Weiterführende Beiträge aus TREND REPORT zum Thema

Wie die HR-Abteilung neue Herausforderungen, wie die zunehmende Agilität und die Gig-Economy, mit digitalen Lösungen bewältigen kann und Mitarbeiter begeistert werden, weiß Wieland Volkert. https://trendreport.de/herausforderungen-digital-begegnen/

Post and pray – Stellen ausschreiben und abwarten – war gestern. Wie Unternehmen ein neues Recruiting Mindset entwickeln können, verrät
Frank Rechsteiner. https://trendreport.de/recruiting-mindset-schluessel-zum-unternehmenserfolg/


Recruitment & Employer-Branding

Der „War for Talents“ hat bereits begonnen und wird durch den Megatrend „demografischer Wandel“ auch bestehen bleiben. Unternehmen, die in Zukunft die fähigsten Fachkräfte zu den günstigsten Konditionen in kürzester Zeit für sich gewinnen können, werden sich so einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern können, der nur schwer wieder einzuholen sein wird. Recruiter werden hier in der Lage sein müssen, mittels analytischer Verfahren dynamisch wechselnde Bedarfssituationen vorausschauend zu erkennen und mit neuen innovativen Recruitingverfahren Bewerber für das Unternehmen zu gewinnen.

Beispielsweise bietet es sich bei einer großen Zahl eingehender Bewerbungen an, Chatbots und schlaue Algorithmen für die Vorauswahl einzusetzen. Big Data und Predictive Analytics ermöglichen objektiv fundierte Entscheidungen, wenn sie zur Aggregation und Darstellung sämtlicher Bewerberdaten eingesetzt werden. Damit Kandidaten ihre Unterlagen mit minimalem Aufwand an die Wunscharbeitgeber senden können, sollten Unternehmen One-Click-Bewerbungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen. Die Liste ließe sich noch deutlich erweitern und es ist die Aufgabe der HR-Verantwortlichen, die richtigen Technologien einzusetzen und dabei auf dem neusten Stand zu bleiben.

Trotz aller technischen Möglichkeiten sollte das Unternehmen jedoch weiterhin den direkten Kontakt mit den Kandidaten pflegen und persönliche Personalentscheidungen fällen: Je rarer die begehrten Fachkräfte werden, desto mehr legen sie bei einer Stellenbewerbung darauf Wert, als VIP behandelt – wenn nicht gar hofiert – zu werden. Active Sourcing, also die proaktive Recherche und Ansprache potenzieller Mitarbeiter im Rahmen von Social Media, Karriere-Netzwerken, Messen und unternehmenseigenen Talent-Pools, geht in die gleiche Schlagrichtung.

Ziel ist der Aufbau einer langfristigen Beziehung zu interessanten Kandidaten, um sie bei Bedarf für neu entstehende Vakanzen zu gewinnen. Auch eigene Mitarbeiter können dabei als Markenbotschafter wirken. Dieses Influencer-Recruiting wirkt meist effektiver als sämtliche Argumente im Bewerbungsgespräch.(1)

Learning & Development

Mithilfe von neuen Lerntechniken, Wissensdatenbanken und Anreizen zum spielerischen Lernen wird es wichtig sein, Mitarbeiter zu motivieren, neue Aufgaben im Unternehmen wahrzunehmen und somit auch einen Wettbewerbsbeitrag zu leisten. Die Methoden der Wissensvermittlung in der beruflichen Aus- und Weiterbildung ändern sich. Lernziele werden zukünftig als Matrix organisiert, d. h. in „Fast Verticals“, also Fachschulungen mit einer Dauer von drei bis vier Tagen, und „Continuous Horizontals“, längerfristig angelegten Lerneinheiten, die kompetenzbasiertes Lernen ermöglichen.

Performancemanagement

Heutige Personalfunktionen generieren eine große Menge an Daten, welche zukünftig analytisch durch Big-Data-Verfahren ausgewertet werden müssen, um strategische Schlussfolgerungen und Problemlösungen anbieten zu können

Digitale Trends im Personalwesen

  1. Social Media
    Der Begriff Social Media beschreibt allgemein die Möglichkeit, im Internet Meinungen, Erfahrungen und Informationen auszutauschen. Für Unternehmen im Speziellen stellt das einen weiteren Kanal im E-Recruitment dar, über welchen diese sich selbst repräsentieren, vakante Stellen ausschreiben und aktiv potenzielle Mitarbeiter suchen können.
  2. Cloud-Dienstleistungen – „Software as a Service“ (SaaS)
    Cloud-Angebote wie „Software as a Service“ (SaaS) sind als wichtiger Trend bei den Unternehmen angekommen. Bei der Wahl des Standortes des Cloud-Anbieters spielt der Datenschutz eine prägende Rolle.
  3. Big Data
    Durch den Einsatz von Big Data ist es möglich, die Zuordnung eines Beschäftigten zu einer Stelle optimal zu gestalten. Die Auswertung der Daten von Beschäftigten wie z. B. Weiterbildung, Interessen, Fähigkeiten mit internen und externen Daten können eine Unter- und Überforderung vermeiden. Das Vereinen der Unternehmensziele bzw. des Anforderungsprofils mit den persönlichen Zielen der Beschäftigten stellt für die Personalabteilung eine Herausforderung dar. Diese Hürde kann mithilfe von Big Data überwunden werden.
  4. Unternehmenswebseite
    Die Unternehmenswebseite zählt heutzutage zum Standard eines jeden mittelständischen Unternehmens. Wurde früher noch durch das Web 1.0 die Unternehmensseite als einseitiger Informationskanal nach außen verwendet, so kann man heute die Homepage nutzen, um sich nicht nur zu präsentieren, sondern auch den Rückkanal verwenden, um z. B. neue Mitarbeiter für sich zu gewinnen.
  5. Online-Jobbörsen
    Online-Jobbörsen stellen neben der Unternehmenswebseite einen weiteren wichtigen Kanal zur Findung neuer Mitarbeiter im E-Recruitment dar. Im Jahre 1995 ging die erste Online-Jobbörse in Deutschland an den Markt. Mittlerweile gibt es in Deutschland über 1 000 Jobportale mit mehreren Millionen vakanten Stellen.
  6. Mobile Recruiting
    Ein ebenfalls immer wichtiger werdender Punkt in der Personalbeschaffung ist das Thema Mobile Recruiting. Unter dem Begriff versteht sich das Erreichen potenzieller Bewerber über mobile Endgeräte wie z. B. Smartphones oder Tablets.
  7. Talent-Relationship-Management
    Der übliche Ablauf zum Besetzen vakanter Stellen ist, dass die Personalabteilung, sobald eine Stelle zu besetzen ist, eine Anzeige schaltet und auf den Eingang von Bewerbungen wartet. Dieser Vorgang ist reaktiv und eher passiv. „Talent Relationship Management“, kurz TRM, beschreibt dagegen einen Bereich im Personalwesen, bei welchem gegenüber anderen Rekrutierungsmaßnahmen der Fokus auf dem Finden und Halten von potenziellen neuen Mitarbeitern liegt, bevor eine vakante Stelle verfügbar ist.
  8. Digitale Bewerberauswahl
    Telefoninterviews sind ein bereits verbreitetes Mittel zur Vorauswahl neuer Mitarbeiter für eine zu besetzende Stelle. Daneben sind ein Anstieg digitaler Einstellungsinterviews und der Einsatz von Online-Assessment-Centern zu verzeichnen. Bei einer großen Zahl eingehender Bewerbungen bietet es sich an, Chatbots und schlaue Algorithmen für die Vorauswahl einzusetzen.
  9. Employee-Self-Service
    Hinter dem Begriff Employee-Self-Service stehen administrative Tätigkeiten, auf die im späteren Verlauf genauer eingegangen wird. Employee-Self-Service ist ein Teil eines Mitarbeiterportals. Unter dem Begriff „Portal“ wird verstanden, dass es sich um einen IT-Marktplatz im Internet oder Intranet handelt. Ziele solcher Mitarbeiterportale sind, die breite Masse an Informationen zu bündeln und relevante Daten für Mitarbeiter bereitzustellen. Aber auch personenbezogene Daten werden dort hinterlegt, wie z. B. die Lohnabrechnungsdaten.
  10. Digitale Personalakte
    Unter einer digitalen Personalakte ist eine personifizierte digitale Datei zu verstehen, die die analoge Papier-Personalakte ersetzt. Dabei ist eine digitale Personalakte Teil eines Dokumenten-Management-Systems, so kann die Personalakte direkt in Arbeitsabläufe integriert werden. Sie bildet die Basis der vielen Automatisierungsprozesse innerhalb der Personalabteilung.
  11. Automatisierte Zeugnisgeneratoren
    Egal ob manuell oder halbautomatisch erstellt, das Arbeitszeugnis ist das „ungeliebte Kind“ eines jeden Personalers, denn es wird als zeitaufwendige und ressourcenintensive Last empfunden, der wir gem. § 630 BGB in Verbindung mit § 109 GewO (Gewerbeordnung) nachkommen müssen (Österreich §1163 ABGB, §39 AngG; Schweiz Art. 330a OR). Umso mehr, weil wir gerade beim Austrittszeugnis für das Unternehmen gar keinen Mehrwert mehr haben – der Mitarbeiter verlässt uns ohnehin. Schon deshalb lohnt es sich, den Prozess so schlank und unaufwendig wie nur irgend möglich zu gestalten.(2) //

Quelle:
Hochschule für Oekonomie & Management, Düsseldorf, Studiengang Bachelor Wirtschaftsinformatik; Autoren: René Seiffert, Dario Lohr, Béla Varga, Christian Hoffmann; betreuender Professor: Prof. Dr. Uwe Kern; Typ: Fallstudienarbeit.
(1) Vgl. TREND REPORT 1/19 S.16: https://trendreport.de/digital-lesen/2019-01/#p=16
(2) Vgl.: Dr. Grentzer, Martin, Personalarbeit neu denken: Arbeitszeugnis in 15 Sekunden, in: Handbuch HR-Management, New Work & Arbeiten 4.0, hrsg. von ayway media GmbH, Bonn 2017, S.155-159. https://handbuch-hr.de/digital-lesen/#p=155

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Abteilung Vertrieb

Prozessoptimierung und Absatzsteigerung im Fokus

Datenpflege und Produktinformationsmanagement (PIM)

Jedem Unternehmer sollte bewusst sein, von welch zentraler Bedeutung eine sauber strukturierte Datenpflege und -ablage ist und wie sehr die Online-Promotion mittlerweile in die Vertriebskanäle der Unternehmen Einzug gehalten hat.

Der Einsatz eines Produktinformationsmanagements (PIM) ist dabei von entscheidender Bedeutung. Es rüstet das Unternehmen für den Online-Auftritt und bietet den Käufern ausreichend Informationen über das Produkt, da der Produktkatalog im Online-Shop stets auf die aktuellen zentral vorgehaltenen Daten zurückgreifen kann. Gleichzeitig optimiert es auch eigene Geschäftsprozesse: Alle relevanten Informationen zu einem Produkt sind zentral abrufbar, wodurch auch bei der Entwicklung neuer Produkte leichter auf bereits vorhandene Komponenten o. Ä. zurückgegriffen werden kann. Der gesamte Aufbau hat also weit mehr Nutzen als den reinen Vorteil im Internethandel.

B2C-Vertrieb

Durch die systematische Informationsbeschaffung und -analyse von Kunden, Produkten (Stichwort: IoT), Märkten und Konkurrenten wird ein komparativer Wettbewerbsvorteil generiert. Ein gutes PIM schafft so auch für den Vertrieb einen entscheidenden Informationsvorsprung und ermöglicht eine differenzierte Betreuung von Kunden. Durch einen wirkungsvollen Einsatz entstehen Absatzsteigerungen, bedingt durch eine Reduktion von Streuverlusten und eine verbesserte Erreichbarkeit bereits akquirierter Kunden.

Der Einsatz weiterer digitaler Technologien ermöglicht darüber hinaus eine Reduktion der Prozesskomplexität. Anhand technologisch stringenter Prozessabläufe können Beschleunigungen und Vereinfachungen der Vertriebsaktivitäten erreicht und Arbeitsentlastungen realisiert werden. Smarte Geräte etwa sind schon in der Lage, den Verkäufer komplett zu ersetzen, und ordern online völlig automatisiert zur Neige gehende Ressourcen wie Druckerpatronen, Wasserfilter und Ähnliches.

So schöpft der Einsatz digitaler Technologien Kostensenkungspotenziale aus und es entstehen Möglichkeiten der Prozessauslagerung oder -verkürzung. Zusätzlich kann der Aufbau lokaler Vertriebsstrukturen durch Online-Shops umgangen werden, wodurch auch kleine oder mittelständische Unternehmen in der Lage sind, sich in internationalen Märkten zu positionieren, und Markteintrittsbarrieren werden eliminiert.

B2B-Vertrieb

Digitalisierung bedeutet aber auch den Vertriebsaußendienst mit neuen mobilen Lösungen auszustatten. Ziel ist es, beim Kunden vor Ort die wichtigsten Kundendaten parat zu haben, um auf Kundenfragen reagieren zu können. Tablets und Beratungs-Apps sowie die Möglichkeiten von VR und AR bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln. Auf diese Weise können viele Dienstleister ihre Servicequalität in der Kun­denberatung weiter verbessern und damit ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb stärken.

Im Vertrieb wird mehr denn je ein Netzwerkgedanke Einzug halten. Apps und Smartphone helfen beim Organisieren.

In der Praxis hat es sich bewährt, den in der jeweiligen Produktkategorie erfolgreichsten Ver­triebs­mitarbeiter in die App-Entwick­lung einzubinden. Dies gewährleistet, dass die wichtigsten fach­lichen Informationen und relevanten Verkaufsargumente integriert und sinnvoll miteinander verknüpft werden.

Damit die Produktinformationen auch nach­vollziehbar sowie anschaulich für den Vertrieb aufbereitet werden, empfiehlt sich die Erstel­lung eines App-Storyboards. Dieses visualisiert die Erfolgs­story des ausgewählten Vertriebsmit­arbeiters, d. h. die Vorgehensweise, die sich in der Beratung seiner Kunden bewährt hat. Seine einzelnen Vor­ge­hens­schrit­te wer­den in gezeichneten Screen-Bildern festgehalten und diese dann zur App-Story miteinander verbunden. Darüber hinaus werden im App-Storyboard mit einem Usa­bility-Experten die Interaktionen und Animationen festgehalten, die ein­gebunden werden sollen, und pro Screen-Bild vermerkt. Für das Unternehmen ist damit der erste Schritt hin zu einem mobilen Vertrieb erfolgreich vollzogen.


Tablets und Beratungs-Apps sowie die Möglichketen von VR und AR bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln.


Unterstützung aus dem Marketing

Weiterhin erlauben digitale Technologien durch strategische Kommunikation eine Schaffung von Bekanntheit und Optimierung des Images. Dabei sollte die Vielfalt der Kanäle – Social Media, Messenger, Smart Speaker etc. – berücksichtigt werden. Eine hohe Kontaktfrequenz vieler digitaler Medien generiert eine Wahrnehmung der kommunikationspolitischen Maßnahmen durch die potenziellen Kunden in kurzer Zeit. Letztlich sollte das Marketing den Vertrieb soweit unterstützen, dass sich für diesen eine Effektivitätssteigerung eröffnet.

Digitalisierung und Marketing

Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Indivi­dualisierung.

von Prof. Dr. Thomas Asche

Die Dynamik im Marketing ist ungebrochen. Budgets werden immer schneller zwischen Print und Online, Personen und Maschinen, Inhouse und Dienstleistern hin- und hergeschoben. Die digitale Transformation ist Gegenstand zahlloser Kongresse und Veröffentlichungen. Im Handel führt diese Entwicklung dazu, dass sich Unternehmen nicht mehr nur dem stärker operativ geprägten Geschäft widmen dürfen. Handel ist Wandel bedeutet daher auch, sich besonders mit strategisch relevanten Umbrüchen auseinanderzusetzen.

Es gilt also, für die Zukunftssicherheit des Unternehmens sowohl operativ als auch strategisch zu agieren, wobei sich Weiterentwicklungen nicht nur auf das Online-Geschäft konzentrieren sollten. Bei der Frage, wie das Marketing der Zukunft für den Handel aussehen könnte, ist zunächst zu fragen, wie „Zukunft“ abgegrenzt werden soll. Wenn die nahe Zukunft eher eine operative Sichtweise umfasst, dann wäre die darüber hinausgehende Sichtweise eher strategisch. Insofern lässt sich eine gedankliche Matrix aufspannen, deren Felder die Herausforderungen für den Handel strukturieren.

Auch Preise werden mehr und mehr personalisiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.

Online-Entwicklungen

Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Individualisierung. In E-Mails und Newslettern erfolgt i. d. R. eine formelle namentliche Ansprache der Adressaten. Wo noch nicht umgesetzt, wird dies unter Reaktionsaspekten notwendig werden. Zur Individualisierung der Online-Kommunikation gehört auch die Gestaltung zielgruppenspezifischer Inhalte in Newslettern und Homepages. Fortschritte in der Informations- und Produktionstechnologie ermöglichen weiterhin die zunehmende Individualisierung von Produkten (vgl. Gondorf, S. 37). Für den Handel zieht dies eine steigende Sortimentsvielfalt mit der Konsequenz einer höheren Artikelanzahl, mehr Regalfläche und ggf. einen geringeren Warenumschlag nach sich. Die induzierte Heterogenität der Sortimente führt zu einer geringeren Vergleichbarkeit der Preise. Auch bzgl. der Preise wird eine größere Individualisierung festgestellt. Preisverhandlungen aus dem stationären Handel oder Online-Auktionen werden noch stärker in das E-Commerce-Geschäft adaptiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.

Einen weitereren Ansatz bei den Online-Entwicklungen stellen Augmented und Mixed Reality dar. Während bei der Augmented Reality erkennbar zusätzliche Informationen zur Umwelt auf das Mobile Device eingeblendet werden, erweitert die Mixed Reality die Umwelt des Nutzers unbewusst um weitere Elemente (vgl. Schart/Tschanz, S. 21). Neben dem Gaming ergeben sich für den B2B-Bereich und die Kaufberatung im Handel vielfältige Anwendungen. Inwieweit sich diese Technologien auch angesichts einer schon jetzt vorhandenen Informationsübersättigung beim Kunden durchsetzen, bleibt abzuwarten. Andere Nationen sind hier technikaffiner. Auf die Frage in einer GfK-Studie in 2016, ob virtuelle Interaktionen mit Menschen und Orten genau so gut sein können wie reale, wurden folgende Unterschiede festgestellt:
Database-Marketing wird weiter an Bedeutung gewinnen, schon allein, um die User nicht mit undifferenzierten Newslettern zu verärgern. Im Rahmen der Big-Data-Diskussion wird es darauf ankommen, die durch die Customer-Journey produzierte Datenflut sinnvoll auswerten zu können (vgl. Frick, 2016). Das klassische Database-Marketing könnte darunter leiden, weil Selektionen mehr und mehr über die getrackten Nutzungseigenschaften der User laufen werden und sich die User damit quasi selbst segmentieren.

Die Akzeptanz von Virtual Reality ist in Deutschland besonders klein bzw. die Ablehnung von Virtual Reality besonders groß. Hierzulande überwiegen also die Skeptiker.

Offline-Entwicklungen

Kunden erwarten auch offline eine immer schnellere Reaktion von Unternehmen. Hier geht es nicht nur um die tagesaktuelle Kommunikation, z. B. bei Anfragen oder Beschwerden. Eine 48-stündige Belieferung wird vorausgesetzt. Das Angebot einer Same-Day-Delivery wird von vielen Bestellern nicht nur im LEH präferiert. Instant Delivery innerhalb von zwei Stunden wird von Unternehmen bereits getestet. Das von Tankstellen schon seit langem praktizierte Dynamic Pricing wird sich auch im stationären Handel durchsetzen (v. Elm, S. 70 f.).

Durch die Verlagerung der Einzelhandelsumsätze in das Internet werden insbesondere 1b- und 1c-Lagen schrumpfen. Diese Lücken werden zukünftig Pop-up-Stores wesentlich öfter füllen. Pop-up-Stores schaffen Abwechslung und damit Attraktivität in innerstädtischen Lagen. Sie sind ein geeignetes Mittel für Sonderaktionen etablierter Händler oder Warenabschleusungen, ohne das eigentliche Ambiente der Hauptverkaufsfläche zu zerstören. Pop-up-Stores werden weiterhin vom Online-Handel eingesetzt, um physische Präsenz zu zeigen und damit die anonyme Distanz zum Kunden zu überwinden.

Der Handel muss sich kurzfristig zudem mit einer weiteren Vertikalisierung auseinandersetzen. Hersteller sind der neue Handel. Die Macht im Absatzkanal verschiebt sich. Deutlich wird dies an der Zunahme der Shop-in-Shop-Konzepte und Monolabel-Läden. Bislang beschränkt sich die Entwicklung auf Gebrauchsgüter (z. B. Haushaltswaren, Textil, Möbel). Es ist zu erwarten, dass insbesondere Hersteller höherwertiger FMGCs in dieser Richtung aktiv werden.

Online-Trends

Im Rahmen längerfristiger Online-Trends schreitet die Entmenschlichung der Kommunikation fort. Avatare begleiten den Kaufprozess, Chat-Robots beantworten Fragen zu Produkten. Das Internet of Things, bei dem Maschinen mit Maschinen kommunizieren, wird auch den B2C-Bereich erfassen – schon heute erlebbar, wenn der Kühlschrank beim Händler Nachschub ordert. Die Entwicklung zu diesem posthumanen Zeitalter wird notwendig durch die demografische Entwicklung, die aufgrund der Knappheit an menschlichen Ressourcen stärker auf smarte Systeme angewiesen sein wird.

Ein weiterer Trend, den die digitale Transformation unterstützt, ist der Trend zur Shared Economy. Der Wertewandel weg vom Eigentum zum Besitz wird durch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen unterstützt, die heute ausprobieren, was morgen alltäglich sein wird. So werden Jeans (www.mudjeans.eu), Kinderbekleidung (www.tchibo-share.de) oder Möbel (www.in-lease.com) usw. verliehen. Das größte Wachstum wird nicht bei den Dienstleistern (z. B. Airbnb, Car2go, Uber) gesehen, sondern beim Handel und Konsumgütern. Da insbesondere Jüngere und damit die Wachstums­treiber diesem Trend offen gegenüberstehen, wird die Branche diese Geschäftsmodelle selbst stärker adaptieren müssen (vgl. PwC, 2016). Ausgenommen bleiben Verbrauchsgüter, individualisierte Produkte und Hygieneprodukte.

Die Globalisierung ist ein weiterer langanhaltender Trend. Nicht nur Unternehmen agieren als Global Player. Der Kunde nutzt ebenso das Netz für ein weltweites Sourcing. Die aktuelle Rechtsprechung fördert diese Machtverschiebung mit dem Verbot des Geoblocking. Vereinheitlichte weltweite Zahlungssysteme tun ein Übriges (Lambertz, Pinhammer, S. 26). Zusätzlich bedrängen internationale Unternehmen den europäischen Handel. Amazon, Alibaba und Rakuten haben weite Teile erobert. Ein letzter weißer Fleck ist Afrika, der auf der Suche nach Umsätzen in den Fokus rückt.

Die Absatzkanäle erleben deutliche Marktanteilsverschiebungen. (1)

Offline-Trends

Angesichts der Verschiebung der Marktanteile vom stationären Handel zum E-Commerce stellt sich die Frage nach dessen Profilierung. Ein Überleben kann nur durch eine Kooperation (z. B. intelligente Umkleidekabine, Serviceannahme) oder Omnichanneling gelingen. Der stationäre Handel ist gezwungen, noch viel stärker seine Vorteile (Unmittelbarkeit, Anonymität, Beratung, Haptik) zu kommunizieren. Dabei sollte er nicht den Fehler machen, daraus ein Preispremium abzuleiten. Die notwendigen zusätzlichen DBs kommen aus dem Mengen- und nicht dem Wertwachstum.

Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß.

Die Konsumerismusbewegung gewinnt aufgrund aufgeklärter Verbraucher weiter an Fahrt. Vor dem Hintergrund eines investigativen Journalismus und kritischer Verbrauchersendungen müssen Werbeaussagen auf ihre Glaubwürdigkeit überprüft werden. Das momentan stark diskutierte Influencer-Marketing wird zurückgedrängt. Testurteile und Siegel werden für die Kaufentscheidung dominanter.

Ein dritter Trend betrifft die Nachhaltigkeit. Dessen Ausgangspunkt war die Bio-Welle. Er setzt sich aktuell in der Precycling-Debatte bei (Plastik-)Verpackungen fort. Der Trend wird zukünftig ergänzt durch die stärkere Beachtung des Produktionsstandorts und der damit verbundenen Transportwege sowie die Forderung nach einer Wiederverwendbarkeit bzw. einem Zweitnutzen des Produkts (vgl. Kriener, Grimm, Berg, S. 25 ff.). Der Bezug zur Shared Economy ist offensichtlich.

Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß. Es bleibt wohl nur der Trial-and-Error-Ansatz, also vieles auszuprobieren, dabei zu lernen und sich schnell von nicht marktfähigen Ideen zu trennen. Die verbleibenden Ideen sichern den Fortbestand. //


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Der Beitrag Digitalisierung und Marketing erschien 2018 im Handbuch Handel

IT-Sicherheit ist nicht nur eine Frage der Technik

Ein wichtiger Faktor für IT-Sicherheit sind Mitarbeiter und Manager, die Gefahren und Risiken richtig einordnen können.

Auch Führungskräfte, die wenig IT-Know-how haben, müssen beim Thema Cybersecurity mitreden können, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Mangelnde IT-Sicherheit kann die Entwicklung der digitalen Wirtschaft deutlich verlangsamen und damit künftiges Wachstum hemmen – ein Problem, das kein Unternehmen allein lösen kann. Wenn Anwender nicht darauf vertrauen können, dass digitale Technologien sicher sind, dann bleiben wirtschaftliche Chancen ungenutzt und neue Technologien scheitern an Akzeptanzproblemen. Ein Gespräch mit Andy Schweiger, Managing Director Cyber Security Services TÜV SÜD Sec-IT GmbH, und Jörg Schemat, Sprecher der Geschäftsführung TÜV SÜD Akademie.

Cyberangriffe sind heute an der Tagesordnung und können beträchtlichen Schaden anrichten. Worauf kommt es wirklich an, wenn Unternehmen sich effektiv schützen möchten?
Schweiger: Die Zahl der vernetzten Geräte und damit auch die Angriffsfläche steigt in den kommenden Jahren rapide an. Experten prognostizieren 20 Milliarden Geräte im Internet of Things bis 2020. Angesichts der Schnelligkeit, mit der Cyberkriminelle heute weltweit agieren und mit der sich die Werkzeuge für Cyberattacken verändern, genügen punktuelle Sicherheits-Updates heute nicht mehr. Unternehmen müssen verstehen, dass Cybersecurity eine permanente Aufgabe ist, die die gesamte Organisation betrifft. Das fängt an bei „Security by Design“, also Integration von IT-Sicherheit bereits beim Gestalten von Prozessen und Produkten. Und es geht weiter bei „Security as a Service“, um relevante Sicherheits-Updates kontinuierlich verfügbar zu haben. Das ist ähnlich wie beim menschlichen Körper: Wer regelmäßig etwas für seine Gesundheit tut, ist fitter und widerstandsfähiger als jemand, der nur einmal jährlich zur Vorsorge geht.
Schemat: Wenn Unternehmen ihre IT-Sicherheit wirklich ernst nehmen, dann betrachten sie nicht nur die technische Dimension, sondern auch ihre Prozesse und Mitarbeiter. Während ausgefeilte technische Methoden zur Erkennung von Schwachstellen heute in vielen Unternehmen bereits genutzt werden, spielt die Schulung der eigenen Mitarbeiter zum Thema IT-Sicherheit häufig noch eine eher untergeordnete Rolle. Dabei gehört „Social Engineering“ längst zum Standardrepertoire von Cyberkriminellen. Zum Beispiel werden über täuschend echt wirkende Phishing-E-Mails sensible Informationen abgeschöpft oder über E-Mail-Anhänge Schadsoftware eingeschleust. Angriffe dieser Art werden weiter zunehmen, zumal auch Cyberkriminelle inzwischen künstliche Intelligenz nutzen. Durch gezielte Aufklärung und regelmäßige Schulungen können Arbeitgeber diese Gefahr zumindest reduzieren.

IT-Security ist heute also kein reines Technikthema mehr, sondern eine Frage der Kultur?
Schemat: Entscheidend ist, dass ein Unternehmen das richtige Verständnis für IT-Sicherheit hat und dies auch tatsächlich in der Organisation gelebt wird. Prozesse, Betriebsabläufe und die Unternehmenskultur, wie zum Beispiel der Umgang mit Fehlern und HR-Maßnahmen wie Schulungen, spielen eine wichtige Rolle. Unternehmen, die das beachten, verfügen über einen klaren Wettbewerbsvorteil. Dazu kommt: IT-Sicherheit ist inzwischen ein Thema für das C-Level und das operative Management. Denn durch das Internet of Things verschwimmen die Grenzen zwischen IT- und OT-Systemen. Auch Führungskräfte, die wenig IT-Know-how haben, müssen beim Thema Cybersecurity mitreden können, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Welche Rolle spielen technische Standards, wenn es um Cybersecurity geht, und was können Unternehmen dabei von TÜV SÜD erwarten?
Schweiger: Standards spielen eine große Rolle, denn sie stärken das Vertrauen in technische Lösungen. Seit jeher müssen sich Sicherheitsstandards dabei dem technologischen Fortschritt anpassen und gegebenenfalls neu definiert werden. Das gilt in der physischen wie in der digitalen Welt. Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, das „angemessene Niveau“ der digitalen Sicherheit ihrer Produkte und Dienstleistungen objektiv nachzuweisen. Nur so können Anwender auf die Sicherheit der digitalen Technologien vertrauen – nur so bleibt die Dynamik der Digitalisierung ungebremst. Wir bei TÜV SÜD haben das erkannt und prüfen bei unseren Analysen und Assessments immer den gesamten Cyber­security-Lifecycle eines Unternehmens. In unseren Kompetenzzentren in Singapur, Mumbai und München arbeiten wir an technischen Antworten auf die Security-Fragen der Zukunft. Das Besondere: Als neutraler Partner analysiert TÜV SÜD hersteller­unabhängig die Sicherheit der technischen Infrastruktur. Wir empfehlen keine speziellen Produkte, Lösungen oder Dienstleister, noch sind wir von solchen abhängig. //

Zu den Interviewpartnern:
Jörg Schemat
Andy Schweiger


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Arbeitswelten 2019

Es fällt auf, dass Schlagworte wie digitale Transformation, New Work und künstliche Intelligenz durch die Chefetagen von Organisationen geistern.

Viele Unternehmen wagen sich derzeit auf neue Wege. Sie experimentieren mit ihren Organisations- und Führungsstrukturen und gehen dabei viel weiter als in der Vergangenheit. Eines ändert sich jedoch nicht – die Wertschätzung für Mitarbeitende und das Vertrauen in die eigenen Leute.

Diese beiden Faktoren sind immer noch die Grundlagen für eine stabile und nachhaltige Organisation. Und genau das sind die Pfeiler, auf denen heute agile Methoden aufsetzen und Unternehmen innovativer und flexibler machen. Konzerne probieren sich just weltweit an der Gestaltung neuer Arbeitswelten und realisieren die Vertrauensarbeitszeit und den Vertrauensarbeitsplatz. Die Mitarbeiter können arbeiten, wann und wo sie wollen. Durch die digitale Transformation ändert sich unsere Kommunikation und neue Fähigkeiten sind gefragt. Selbstbestimmung und Eigenverantwortung der Mitarbeitenden werden immer wichtiger. Aber Kollaborationstools und Smartphones kennen keinen Feierabend mehr und die Arbeit gehört immer mehr zum Privatleben und umgekehrt. Die Vermischung von Arbeit und Privatleben wird eindeutig noch zunehmen.

Viele Arbeitnehmer sind heute schon mit dem Tablet oder Computer am Wochenende und auch abends für die Firma am Start. Die Aufgabenprofile wandeln sich durch künstliche Intelligenz und die Automatisierung im Büro. Smarte Assistenten helfen uns, stupides Arbeiten zu vermeiden. Mensch und Maschine sollten sich ergänzen. Frau Prof. Deml, die den Bereich „Arbeit und Menschen“ erforscht, beschreibt das so: „Neben neuen Technologien werden wir uns vor allem auf andere Arbeitsbedingungen einstellen müssen: Unsere Arbeitswelt wird sich schneller und öfter verändern, als das in den letzten Jahrzehnten der Fall war.“

Auf HR-Abteilungen und Personaler kommen im Kontext der Digitalisierung viele neue Herausforderungen zu.

Die Professorin leitet das Institut für Arbeitswissenschaft und Betriebsorganisation am KIT und fährt fort: „Für Unternehmen bedeutet das, dass sie flexibler und schlanker werden müssen. Für Arbeitnehmer heißt das, dass sie vielleicht gar nicht mehr fest zu einer Organisation gehören. Sie werden zum Teil ihre Dienstleistung auf Plattformen anbieten und zeitlich befristet für den ein oder anderen Auftraggeber tätig sein. Das kann unsere Arbeitszeiten massiv beeinflussen, unser Verständnis von Unternehmenskultur obsolet machen, und es verlangt von Führungskräften ganz andere Managementkompetenzen. Diese Punkte müssen auch gesellschaftspolitisch adressiert werden und wir müssen zum Beispiel Arbeitsschutz neu denken.“

Arbeiten 4.0: Ein Mindset

Auf HR-Abteilungen und Personaler kommen im Kontext der Digitalisierung viele neue Herausforderungen zu. Der digitale Wandel wird zum Beispiel die Recruiting-Probleme der Unternehmen weiter verschärfen, da in immer mehr Branchen und Bereichen qualifizierte ITK-Mitarbeiter benötigt werden. Doch der Bewerbermarkt ist in diesem Bereich bereits leergefegt – laut dem Digitalverband Bitkom hat der Fachkräftemangel in der IT mit rund 82 000 offenen Stellen in Deutschland einen neuen Höchststand erreicht. „Wer also den Anschluss an die Digitalisierung nicht verlieren will, muss sein Recruiting Mindset schleunigst ändern. Dabei sollten aber die Möglichkeiten IT-gestützter Verfahren für zeitraubende Routine-Aufgaben nicht ungenutzt bleiben“, so beschreibt Frank Rechsteiner die aktuelle Situation in seinem neuen Werk „Recruiting Mindset“.

Frank Rechsteiner erklärte uns dazu: „So bietet es sich bei einer großen Zahl eingehender Bewerbungen an, Chatbots, künstliche Intelligenz (KI) und Algorithmen für die Vorauswahl einzusetzen. Big Data und Predictive Analytics ermöglichen objektiv fundierte Entscheidungen, wenn sie zur Aggregation und Darstellung sämtlicher Bewerberdaten eingesetzt werden. Damit Kandidaten ihre Unterlagen mit minimalem Aufwand an die Wunscharbeitgeber senden können, sollten Unternehmen One-Click-Bewerbungsmöglichkeiten zur Verfügung stellen.

Der Arbeitsplatz als Assistent

In einer aktuellen Studie hat das IT-Research- und Beratungsunternehmen Crisp Research Business-Entscheider zu Work-4.0-Konzepten befragt. Im Zentrum der Studie stand die Frage, welche Auswirkungen die Digitalisierung des Arbeitsplatzes für Unternehmen, Mitarbeiter und die Wirtschaft in Zukunft hat. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die effiziente Digitalisierung der Geschäftsprozesse benötigt neben der technologischen Ausstattung auch einen Wandel in Organisation, Führung und Unternehmenskultur.

Unternehmen sind heute mit immer schnelleren technologischen Entwicklungszyklen und einem veränderten Grundverständnis von Arbeit und Wertschöpfung konfrontiert. Vor dem Hintergrund einer zunehmend offeneren und mobileren Wirtschaft werden zukünftig nur diejenigen Unternehmen langfristig erfolgreich sein, die schnell auf Veränderungen reagieren können. 20 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland haben diesen Trend frühzeitig erkannt und den Wechsel in eine moderne Organisationskultur bereits in weiten Teilen vollzogen. Eine Vielzahl der Unternehmen (47 Prozent) befindet sich aktuell noch im Übergang zu einer agilen und interaktiven Unternehmenskultur. „Dabei ist es nicht allein damit getan, Mitarbeiter mit digitalen Technologien auszustatten. Nur intelligent vernetzt und richtig angewendet bietet die Technologie letztendlich einen Mehrwert“, betont Studienleiter Maximilian Hille, Senior Analyst bei Crisp Research.

Automatisierungs- und RPA-Technologien sind auf dem Vormarsch und unser digitaler Arbeitsplatz wird zum Assistenten. Studien besagen, dass uns die neuen Automatisierungstechnologien im Arbeitsalltag in Zukunft viel Zeit einsparen werden. Stupide und täglich wiederkehrende Aufgaben sind dann endgültig passé. Während Software-Roboter die repetitiven Aufgaben komplett fehlerfrei im Hintergrund erledigen, haben Mitarbeiter mehr Zeit für wertschöpfende Aufgaben. So kommen sie überwiegend dort zum Einsatz, wo sie den größten Mehrwert haben und Robotern deutlich überlegen sind. Generell wird Arbeiten durch AI einfacher werden. Apps, Daten und Dokumente werden automatisch auf dem gerade genutzten Arbeitsgerät zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung gestellt. Der digitale Arbeitsplatz wird somit Fragen zum Status eines Projekts oder dem nächsten Meeting beantworten, bevor wir diese überhaupt gestellt haben. Eine AI, die meine Präferenzen kennt, die weiß, wann ich an welchem Ort an welchem Gerät und an welchen Projekten arbeite, kann vorab schon die Dokumente öffnen, die ich benötige. Sie kann Änderungen darin hervorheben, kann mich an meine Termine erinnern und mir auch dafür schon vorab alle wichtigen Daten zusammentragen. Alle wiederkehrenden Prozesse kann die AI schon automatisiert durchführen. So bleibt mehr Zeit für Kreativität, das Entwickeln neuer Ideen und Geschäftsmodelle, die das Unternehmen vorantreiben.

Quelle: Hays HR Report 2018

Zum Beispiel nehmen administrative Prozesse, die mit der Dokumentenablage zusammenhängen, im Schnitt zwei Stunden unserer Arbeitszeit pro Tag ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Befragung von statista unter 1 000 Büroangestellten. Demnach sehen die meisten Mitarbeiter dringenden Verbesserungsbedarf bei der Dokumentensuche. Eine kognitive Suche mache nicht nur einzelne Begriffe findbar, sondern analysiert komplette Satzstrukturen. Damit ermöglicht sie die Verarbeitung natürlichsprachlicher Suchanfragen, gewährleistet einen optimalen Erkenntnisgewinn aus Texten und kann kontextbezogen im Sinne der Suchanfrage korrekte Ergebnisse liefern.

Ein anderer Teil des Screenings betrifft das Ist-Bild der Systeme, der Tools und Services – sowohl der digitalen als auch der analogen. Denn ein Digital Workplace hat den Anspruch, alle Services unter einem Dach zu vereinen. Eine innovative Technologie ist es zum Beispiel, die digitalen Arbeitsprozesse der Mitarbeitenden aufzunehmen und zu entdecken. Moderne Software kann dann Auswertungen aus dem mitgeschnittenen Stream zur Verfügung stellen. Ein erster Schritt um „Robotic Process Automation“ zu generieren. Durch die individuellere Arbeitsweise wird mit einem Digital Workplace auch die Mitarbeiterzufriedenheit gefördert und die Motivation gesteigert: Arbeit findet zukünftig da statt, wo Menschen sich wohl fühlen und produktiv sind. Für Unternehmen bedeutet dies Effizienzsteigerungen sowie Vorteile im Wettbewerb um die vielversprechendsten Talente. Diverse Experten warnen davor „Future of Work“-Initiativen aus einer reinen IT-Perspektive zu betrachten. Ein weiteres Problem besteht darin, dass viele Unternehmen mit dem Thema „Future of Work“ nur eine Mobile-Initiative verbinden, was zu einer falschen Herangehensweise führt.

Die Gig-Economy ist gerade dabei, unseren Arbeitsmarkt und unser tradiertes Verständnis von Arbeit nachhaltig zu verändern.

Gig-Economy

Die Gig-Economy ist gerade dabei, unseren Arbeitsmarkt und unser tradiertes Verständnis von Arbeit nachhaltig zu verändern. Die neue Arbeitsform bezeichnet einen Teil des Arbeitsmarktes, bei dem kleine Aufträge kurzfristig an unabhängige Selbstständige, Freiberufler oder geringfügig Beschäftigte vergeben werden. Dabei dient häufig eine Onlineplattform als Mittler zwischen Kunde und Auftragnehmer. Alle sind sich ziemlich sicher, dass unsere traditionellen „Nine to five“-Arbeitstage abgelöst werden. Das Transformationspotenzial der neuen Arbeitsform ist groß. Besonderes Merkmal der Gig-Economy ist vor allem ihre Kurzfristigkeit. Aber was bedeutet dieses Szenario für Unternehmen und ihre HR-Abteilungen?

Auf jeden Fall werden die Onboarding-Prozesse neuer Mitarbeiter, Freiberufler oder Projektbeteiligter zunehmen. Durch die Vielzahl der Freiberufler wächst entsprechend der administrative Aufwand innerhalb der Personalabteilung, zumal sich die grundlegenden Abläufe vom On- bis zum Offboarding nicht wesentlich von denen eines klassischen Arbeitsverhältnisses unterscheiden. Es lohnt sich also, in Zukunft Onboarding-Prozesse zu standardisieren und zu automatisieren. Mithilfe textbasierter Dialogsysteme können Anwendungen miteinander kommunizieren und Aktionen selbstständig ausführen. So ist es möglich, das Onboarding komplett zu automatisieren. Nicht nur neue Mitarbeiter bringen Know-how ins Unternehmen, ebenso ist das Wissen der Mitarbeitenden und das Wissen über die Mitarbeiter heute wettbewerbsrelevant.

Ob die digitale Personalakte oder Employee-Self-Service-Anwendungen, moderne Cloud-HR-Plattformen decken bereits viele Funktionalitäten ab. Wichtig dabei ist es, die rechtlichen Regularien und Anforderungen der EU-DSGVO zu bewältigen. Für die Personalabteilung bedeutet dies ein deutliches Mehr an Aufwand, der mit der klassischen Personalakte aus Papier kaum noch zu bewältigen sein dürfte. Digitale Personalakten verbessern die Qualität der Personalabteilung, die Zufriedenheit der Mitarbeiter und den Schutz vor Verstößen gegen die EU-DSGVO. //

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