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Drohnen und fahrerlose Transportfahrzeuge

Autonome Vehikel surren und schwirren durch die Lagerhallen der Zukunft.

Das „Innovationslabor Hybride Dienstleistungen in der Logistik“ ist ein Gemeinschaftsprojekt des Fraunhofer IML und der Technischen Universität Dortmund. In dem 570 Quadratmeter großen Forschungszentrum werden verschiedene Referenzsysteme eingesetzt, wie z. B. ein Laserprojektionssystem bestehend aus acht „Kvant“-Lasern. Das Leitliniensystem für Mensch und Roboter kann beispielsweise mit Laserpfeilen den Weg vorgeben. Ein optisches Referenzsystem, welches das größte seiner Art in Europa ist, ermöglicht zusätzlich durch 38 Hightech-Kameras die Echtzeitlokalisierung von Objekten und Menschen, die mit einem Marker ausgestattet sind. Damit können bis zu 100 Objekte gleichzeitig getrackt werden. Auf diese Weise lassen sich nicht nur am Boden befindliche Objekte tracken, sondern auch solche, die in der Luft sind – zum Beispiel Drohnen.

Drohnen, sogar ganze Schwärme, spielen dabei eine entscheidende Rolle. „Wir nutzen den Drohnenschwarm, um Algorithmen zu entwickeln, mit denen wir autonome Fahrzeuge und Maschinen untereinander und in Interaktion mit dem Menschen steuern“, erklärt Prof. Dr. Dr. h. c. Michael ten Hompel, geschäftsführender Institutsleiter des Fraunhofer IML. „Drohnen sind gut geeignet, da wir praktisch beliebige Szenarien im industriellen Maßstab dreidimensional und hochdynamisch abbilden können.“

Eine der autonom fliegenden Drohnen ist aus dem Forschungsprojekt „InventAIRy“ hervorgegangen. Sie ist in der Lage, durch ein Lager zu navigieren und logistische Objekte zu erfassen. Dadurch kann sie die Belegung der Stellplätze im Lager dokumentieren – Inventur auf Knopfdruck.

„Neben Drohnen kommen auch fahrerlose Transportfahrzeuge (FTF) zum Einsatz. Sie bewegen Waren automatisiert durch die Lagerhallen.“

Neben Drohnen kommen auch fahrerlose Transportfahrzeuge (FTF) zum Einsatz. Sie bewegen Waren automatisiert durch die Lagerhallen. Der Transportroboter TORU beispielsweise kann selbstständig durch das Lager navigieren und Picklisten abarbeiten. Dabei kann er Objekte aus einer Höhe von bis zu 1,75 Metern greifen und diese nach Beendigung des Auftrags zur Kommissionierstation bringen. Bei Zalando in Erfurt ist der von der Magazino GmbH entwickelte Roboter jetzt im Praxistest.

Abb. 1: Laserlicht leitet Transportroboter

EMILI (Ergonomischer, mobiler, interaktiver Ladungsträger für die Intralogistik) ist sogar das erste autonome FTF, das eine intuitive Kommunikation zwischen Mensch und Maschine ermöglicht. Sie lässt sich in Verbindung mit Wearables über Gesten, Sprache oder Smartphones, Tablets und AR-Brillen steuern. Über ein integriertes Display an ihrer Front kann sie sich den Menschen in ihrer Umgebung mitteilen: Lächelt ihr Gesicht, funktioniert sie einwandfrei und kann beladen werden. Hat sie einen eher unzufriedenen Gesichtsausdruck, ist etwas nicht in Ordnung. Wie ihr geholfen werden kann, erklärt sie selbst; zum Beispiel mithilfe eines Tablets, das eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Fehlerbehebung anzeigt.

Abb. 2: Transportroboter EMILI teilt seinen Betriebszustand direkt auf einem Display mit.

Dabei ist ein Roboter wie EMILI nur ein erster Schritt beim Rennen um künstliche Intelligenz. „Ein Robotersystem wirklich intelligent zu machen“, bedeutet für ten Hompel, „dass das System mit seiner Umgebung kooperiert, die Umgebung wahrnimmt, mit anderen Robotern und dem Menschen kooperiert – und auf diese Weise lernt und sich weiterentwickelt“.

Sicherheit

Wollen Mensch und Maschine in Zukunft wirklich zusammen sicher kooperieren können, müssen zunächst sichere Rahmenbedingungen gewährleistet werden. Die beteiligten Teams des EU-Projekts „SafeLog“ entwickeln eine Systemlösung, die von vornherein Zusammenstöße zwischen Mensch und Maschine bei ihren Touren durch die Lagerhallen vermeiden soll. Dabei könnten künftig auch Roboter eingesetzt werden, die besonders schnell sind oder besonders schwere Lasten heben, ohne den Menschen zu gefährden. Ein speziell entwickeltes Flottenmanagementsystem verteilt Aufgaben für Mensch und Maschine so, dass ein Kreuzen der Wege minimiert wird. Zusätzlich schickt eine speziell entwickelte Warnweste für menschliche Mitarbeiter ein Signal an fahrerlose Transportfahrzeuge, die sich in der Nähe aufhalten. Diese drosseln dann ihr Tempo oder stoppen ganz – denn der Werker hat immer „Vorfahrt“. //


Quelle: Logistik entdecken #19 – Magazin des Fraunhofer-Instituts für Materialfluss und Logistik IML Dortmund

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Künstliche Intelligenz

Selbstlernende Maschinen nutzen Big Data und Cloud-Computing,
um laufend die abhängigen Prozesse zu optimieren.

von Andreas Fuhrich

Ob künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen oder Deep Learning, in der Praxis werden diese Begriffe häufig als Synonyme verwendet. Dabei besitzen die drei Begrifflichkeiten große Unterschiede in ihrer Bedeutung und stehen in einer strikten Hierarchie zueinander. Die künstliche Intelligenz ist der Oberbegriff für alle Methoden und Technologien, die ein intelligentes Verhalten vorweisen. Das maschinelle Lernen ist dabei ein Teilgebiet der KI, welches eine Vielzahl an (Lern-)Methoden basierend auf der mathematischen Optimierung und Statistik umfasst. Deep Learning wiederum ist ein spezieller Teilbereich des maschinellen Lernens, der versucht, die statistischen Korrelationen in den Daten durch künstliche neuronale Netze abzubilden.

All diese Technologien brauchen Daten als Rohstoff des Fortschritts. Durch die Entwicklung der Informationstechnologie und vor allem die zunehmende Vielfalt an (I)IoT-Devices sind diese in immer größeren Mengen verfügbar. Sie enthalten oft implizites Wissen, das, wenn es bekannt wäre, große wirtschaftliche oder wissenschaftliche Bedeutung hätte. Unter Data Mining versteht man die Suche nach potenziell nützlichem Wissen in großen Datenmengen – maschinelle Lernverfahren gehören zu den Schlüsseltechnologien innerhalb dieses Gebiets. Sie unterstützen den Data-Mining-Prozess vor allem beim Aufspüren neuer Muster und Gesetzmäßigkeiten.

„Künstliche Intelligenz hat in den letzten Jahren eine neue Reifephase erreicht und entwickelt sich als Basisinnovation zum Treiber der Digitalisierung und autonomer Systeme in allen Lebensbereichen“, schildert die am 15. November 2018 verabschiedete Strategie Künstliche Intelligenz die Ausgangssituation. Durch sie sollen „die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von KI in allen Bereichen der Gesellschaft im Sinne eines spürbaren gesellschaftlichen Fortschritts und im Interesse der Bürgerinnen und Bürger gefördert werden“. Die Zeichen stehen auf Wachstum. Deutschland soll zum weltweit führenden Standort für künstliche Intelligenz werden und „AI made in Germany“ zum weltweit anerkannten Gütesiegel.(1) Da haben wir uns etwas vorgenommen.

Die Erwartungen an die Politik sind entsprechend hoch. Neben der Schaffung rechtlicher Rahmenbedingungen spielt auch die Förderung junger Unternehmen eine entscheidende Rolle. Oft stammen wegweisende Innovationen von Start-ups. Dafür bedarf es eines Umfelds, in dem Gründer ohne bürokratische Hürden ihre Unternehmen aufbauen können, gut ausgebildete Mitarbeiter finden und einfachen Zugang zum Markt erhalten.

Aber wie sieht es mit den Investitionen unseres Staates wirklich aus? Sicher ist, dass Deutschland mit seinen Fördergeldern für KI hinter China und den USA zurückbleibt. Drei Milliarden Euro will Deutschland bis 2025 investieren. Demgegenüber steht der chinesische Plan „Nächste Generationen der KI-Technologien“ mit Staatsfördermitteln von 150 Milliarden Dollar bis 2030.

Und auch zeitlich hinkt Deutschland hinterher. Während KI für uns alle noch Neuland ist, existiert der Plan der Volksrepublik bereits seit Juni 2017. Die USA profitieren beim KI-Wettlauf vor allem von spendablen Risikokapitalgebern, die allein 2017 ca. 10 Milliarden Dollar in die Technologie pumpten, sowie ihrem Ökosystem aus Tech-Giganten. Apple, Tesla, Microsoft, Google, Facebook und IBM sind die Big Player am Markt, was nicht zuletzt auch der Bekanntheitsgrad von Watson, Siri, Alexa, Cortana oder OK Google belegt.

Die digitalen Helfer fungieren dabei nicht nur im Alltag, sondern auch Unternehmen können ihr Potenzial nutzen. Der Umgang mit den Maschinen wird dabei immer natürlicher und auch die Identifikation einer Person anhand ihrer Stimme ist möglich. Doch noch sind wir in einer recht frühen Phase der Entwicklung und die Fähigkeiten der digitalen sind sehr begrenzt.

Wir haben es bei KI eben noch nicht mit echter Intelligenz zu tun, sondern mit Programmen, die auf Grundlage vorgegebener Algorithmen so etwas wie menschliche Intelligenz simulieren und deren Stärke darin besteht, große Datenmengen schnell verarbeiten zu können, und darin, z. B. Zusammenhänge zu erkennen. Die steigende Leistungsfähigkeit der Computersysteme ermöglicht nun aber schon neuronale Netze, die selber lernen und sich und ihre Methoden optimieren können – die KI lernt sozusagen gerade laufen.

Überblick Machine Learning

Welche klassischen Machine-Learning-Techniken und -Algorithmen gibt es?

  • Linear Classifiers (z. B. Support-Vector-Machines)

  • Clustering (z. B. K-Means, Tree-based)

  • Regression-Analysis Dimensionality-Reduction (z. B. PCA, tSNE)

  • Decision-Tree Learning Ensemble Learning (z. B. Randomforest, Gradient Boosting)

  • Instance-based Neural Networks (z. B. KNN)

  • Descriptive Statistics

Dies ist nur eine beispielhafte Auswahl ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Darüber hinaus sollten noch die nachfolgenden ML-Techniken erwähnt werden, die eher der KI zugeordnet werden:

  • Deep Learning Neural Networks (z. B. Feed Forward Neural Networks, CNNs, RNNs, GANs)

  • Reinforcement Learning

  • Transfer Learning

Zukünftig werden Maschinen immer kreativer. Wir bringen ihnen bei, autonome Entscheidungen zu treffen, und machen sie damit zu handelnden Subjekten. Die zunehmende Autonomisierung bringt auch ethische Fragen mit sich. Darf KI im Krieg verwendet werden? Wer trägt die Verantwortung, wenn autonome Systeme Schäden verursachen? Brauchen wir in Zukunft ein Gefängnis für Maschinen?

Noch können wir die Zukunft mitgestalten. „AI for Good“-Initiativen sind bestrebt, mittels KI Lösungen für globale Probleme zu finden. Sie soll vor allem helfen, die Nachhaltigkeitsziele im Zuge des Klimawandels zu erfüllen, aber auch im Gesundheitswesen oder bei humanitären Katastrophen sind Lösungen angestrebt.

(1) https://www.bmbf.de/files/Nationale_KI-Strategie.pdf (abgerufen am 05.04.19)

Abt. Produktion & Fertigung

Erst die Vielzahl an Daten erweckt das (I)IoT zum Leben.

von Andreas Fuhrich

Unter dem Begriff Industrie 4.0 subsumiert die Bundesregierung diverse technologische Trends wie Maschine-zu-Maschine-Kommunikation und das Internet der Dinge. Sie erwartet, dass die Organisation und Steuerung der gesamten Wertschöpfungskette über den kompletten Lebenszyklus hinweg sich durch den Einzug neuer Technologien verändern wird. Grundlage bildet dabei die Verfügbarkeit aller notwendigen Informationen in Echtzeit, durch die Vernetzung aller beteiligten Instanzen.(1) Die 5G-Technologie ist hierfür eine Grundvoraussetzung.

Der Trend geht dabei weg von standardisierten hin zu individuellen, auf den Kunden zugeschnittenen Produkten. Durch die Möglichkeiten des 3-D-Drucks und sogenannter Smart Factories kann der Endkunde jetzt selbst unmittelbar Einfluss auf die Fertigung des Produkts nehmen, etwa über eine einfach zu nutzende CAD-Software, welche ihm kostenlos zum Download bereitgestellt wird.

Cyber-physische Fertigungseinheiten kommunizieren über das Internet der Dinge in Echtzeit sowohl miteinander als auch mit der Fertigungsanlage. Auf diese Weise werden die miteinander vernetzten Produktionsbestandteile in die Lage versetzt, jederzeit auf Veränderungen zu reagieren, ohne dass die Produktionskette hierfür unterbrochen werden muss. Individuelle Kundenwünsche können so kosteneffizient umgesetzt werden.


www.plattform-i40.de
2013 haben Bitkom, vdma und zvei in einer Kooperationsvereinbarung beschlossen, in Form einer ideellen thematischen Zusammenarbeit über Verbandsgrenzen hinweg die Plattform Industrie 4.0 zu betreiben, denn in der Industrie 4.0 werden Informations- und Kommunikations-, Automatisierungs- und Produktionstechnologien stärker denn je miteinander verzahnt. Ziel ist es, den traditionellen Kern der deutschen Industrie mit seiner international herausragenden Position zu verteidigen und auszubauen. www.plattform-i40.de


Die Struktur der Vernetzung kann jedoch auch über einzelne Fertigungsanlagen hinaus erweitert werden, sodass ganze selbst organisierende, unternehmensübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke entstehen. Diese Netzwerke lassen sich beispielsweise nach Kriterien wie Kosten, Verfügbarkeit oder Ressourcenverbrauch optimieren. Die Fähigkeit, die Datenmenge der cyber-physischen Systeme (Big Data) effektiv zu analysieren und daraus Optimierungsschritte abzuleiten, wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger. Aufgabenbereiche von traditionellen Produktionsmitarbeitern und Wissensarbeitern, wie z. B. Datenanalysten, werden weiter zusammenwachsen.

Die Erfahrung der Produktionsmitarbeiter kann in Kombination mit Big Data dazu genutzt werden, Produkte weiterzuentwickeln oder neue Produkte zu fertigen. Zusätzlich können selbstlernende Systeme die in der Wertschöpfungskette entstehenden Daten laufend analysieren und darauf aufbauend die Prozesse optimieren. Unwirtschaftliche Fertigungsschritte werden durch die Analysemöglichkeiten besser erkannt und immer häufiger aufgelöst bzw. durch externe Zulieferer ersetzt. Der Komplexitätsgrad eines Unternehmens wird weiter steigen und die Vernetzung von Unternehmen nimmt zu. Auf Plattformen entstehen bereits branchenspezifische Eco-Systems mit sich ergänzenden Dienstleistungen unterschiedlicher Unternehmen. Die Fertigungstiefe innerhalb des Unternehmens nimmt ab, dafür steigt der Aufwand, die Zulieferer zu steuern und zu kontrollieren.

Entscheidend wird daher in Zukunft der Umgang mit kurzzyklischen Schwankungen der Märkte sein. Diese resultieren auch aus dem wichtigsten zukünftigen Erfolgsfaktor: Durch Vernetzung und Echtzeitanalyse sind Produktionsunternehmen in der Lage und gewissermaßen verpflichtet, schnell auf sich ändernde Kundenanforderungen zu reagieren.(2)

Die zunehmende Automatisierung von Produktion und Fertigung sowie das Internet der Dinge bieten auch in puncto Nachhaltigkeit ein enormes Potenzial. Maschinen laufen nur dann, wenn sie wirklich benötigt werden, intelligente Heiz- und Kühlsysteme regulieren die Temperatur bei höchster Ressourceneffizienz und mittels Bodensensoren kann jeder einzelne Fleck eines Feldes optimal gedüngt und bewässert werden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Tipp: Durch die Ersparnis an Rohstoffen und Energiekosten können sich Ausgaben in solche Technologien schon nach kurzer Zeit amortisieren.

Trends im digitalen Marketing

Vom Smart Speaker bis zum Influencer

von Matthias Wahl

Als Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. konnten wir 2018 weiterhin eine rasante Digitalisierung der gesamten Wirtschaft beobachten, beispielsweise auch der klassischen Industrie. Die digitale Transformation ist im Vergleich zum Vorjahr nochmals stark vorangeschritten, das sehen wir auch in der lebendigen Entwicklung unserer Mitgliederlandschaft. Player aus immer neuen Branchen stoßen zum BVDW und treiben die digitale Wirtschaft gemeinsam mit den Digital Natives voran. Themen wie künstliche Intelligenz und Blockchain haben ihre Nische längst verlassen und sind zu gesellschaftsrelevanten Themen geworden. Vor allem der Politik fällt es aber schwer, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. Wir müssen leider feststellen, dass selbst der Breitbandausbau noch immer viel zu langsam vorangeht und dass digitale Bildung in Schulen noch zu selten umfassend stattfindet.

Digitales Marketing

Das digitale Marketing im Speziellen erhält derweil immer neue Möglichkeiten und wird gleichzeitig professioneller. Beispielsweise wurde 2018 ein neuer Code of Conduct Programmatic Advertising entwickelt, der für noch mehr Qualität und Transparenz im Markt sorgt. Mittlerweile haben ihn bereits Großunternehmen wie Google unterschrieben und auch Werbungtreibende sind dabei, ihre Arbeit danach auszurichten.

Im Bereich Markensicherheit haben 2018 die großen deutschen Verbände OWM (Online-Werbungtreibende im Markenverband) und der BVDW erstmals zusammen ein Brand-Safety-Whitepaper entwickelt, das gemeinsame Richtlinien für den Markt definiert hat. Eine solch übergreifende Zusammenarbeit hat es zu Brand-Safety bis dahin nicht gegeben.

Matthias Wahl, Präsident des BVDW

2018 war auch das Jahr der Smart Speaker um Amazon Alexa, Google Home, Telekom Magenta und Co. Immer mehr Deutsche nutzen digitale Sprachassistenten oder haben bereits Smart Speaker in ihren Häusern und Wohnungen stehen. Dadurch erhält Audio-Content einen deutlichen Schub, den Unternehmen für sich nutzen müssen. Das zeigen auch die Zahlen des neuen Online-Audio-Monitors. Einige Ergebnisse:

Trend 1: 6,6 Millionen neue Webradio- und Online-Audio-Hörer

Laut Online-Audio-Monitor(1) wächst Online-Audio weiter dynamisch: Von den aktuell 40,8 Millionen Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland haben 16,3 Prozent Online-Audio erst in den letzten zwei Jahren für sich entdeckt. Das entspricht 6,6 Millionen Neunutzern bzw. Personen, die seit 2016 erstmals mindestens eines der vielfältigen Online-Audio-Angebote gehört haben. Unter den neuen Nutzern sind besonders viele Frauen (62 Prozent) und 30- bis 49-Jährige (44 Prozent). Damit nähert sich die Nutzerschaft von Online-Audio weiter dem Bevölkerungsdurchschnitt an.

Viele der Nutzer widmen sich intensiv den vielfältigen Online-Audio-Angeboten. Fast jeder Zweite von ihnen (44 Prozent) verbringt die Hälfte seiner Audio-Zeit mit Angeboten wie Webradio, Podcast bzw. Radiosendungen auf Abruf und Musikstreaming. Außerdem treibt Online-Audio die generelle Audio-Nutzungszeit: 23 Prozent der Online-Audio-Nutzer geben an, im Laufe des letzten Jahres mehr Audio genutzt zu haben im Vergleich zu 16 Prozent bei den Nichtnutzern von Online-Audio.

Zur Bedeutung von künstlicher Intelligenz befragte der BVDW 2018 seine Mitglieder.

Smart Speaker werden vor allem zum Abspielen von Radio- und Audio-Inhalten genutzt

Obwohl viele Anwendungen und Audio-Inhalte auch ohne die Installation spezieller Skills bzw. Actions über die Smart Speaker ansprechbar sind, haben 26,6 Prozent der Nutzer solche Programme eingerichtet – 85 Prozent davon für die Audionutzung. Anwendungen von Musikstreaming-Diensten und Radioplattformen liegen dabei mit 60 Prozent bzw. 59 Prozent vorn. Ob vorinstalliert oder nicht, überzeugt die Audio-Nutzung über Smart Speaker: 92,7 Prozent der Nutzer sind zumindest meistens mit der Audio-Nutzung über die Smart Speaker zufrieden. Das kann ein Grund dafür sein, weshalb mit hoher Regelmäßigkeit auf diese Inhalte zugegriffen wird. So hört jeder Zweite (49,2 Prozent) täglich oder fast täglich Audio-Inhalte über Smart Speaker, bei den unter 30-Jährigen sind es 58,3 Prozent.

Für Unternehmen ist also jetzt die beste Zeit, um eine Audio-Strategie zu erarbeiten. Ein lesenswerter Beitrag, was dabei für Unternehmen zu beachten ist, ist auf der BVDW-Website zu finden(2).

Trend 2: Qualitätsoffensive der digitalen Werbung

Mit dem Ziel, ein einheitlich hohes Qualitätsniveau im digitalen Marketing zu etablieren, startete die Fokusgruppe „Digital Marketing Quality“ (DMQ) im BVDW Ende 2018 mit der „Digital Trust Initiative“. Im digitalen Marketing existieren sowohl national als auch international bereits zahlreiche Zertifikate, Qualitätsstandards und Initiativen, die sich teilweise ergänzen und aufeinander aufbauen, mitunter aber auch die gleichen Ziele verfolgen. Mit der Digital Trust Initiative schaffte der BVDW unter Einbeziehung von Vermarktern, (Media-)Agenturen und Systemanbietern wie z. B. Messdienstleistern die Grundlage, um einen einheitlich hohen Qualitätslevel zu etablieren.

Besonders wichtig ist es, fortlaufend die Marktentwicklungen und spezifischen Anforderungen der Werbungtreibenden zu erfassen, zu bewerten und in die Kriterien der Digital Trust Initiative zu integrieren. Das zentrale Element der DTI ist der drei Säulen enthaltende Kriterienkatalog, auf dessen Grundlage sowohl Vermarkter und Agenturen als auch Systemanbieter bewertet werden: Die erste dieser Säulen „User Experience“ beinhaltet die Verpflichtung auf die Kriterien des „Better Ad Experience Programms“ (Produktportfolio) sowie auf die LEAN-Principles (technische Produktspezifikationen). Bei der zweiten Säule „Verification“ stehen Viewability, Invalid Traffic und Brand-Safety im Fokus. „Transparency“, die dritte Säule, stützt sich auf den Code of Conduct Programmatic Advertising (Unterzeichnung obligatorisch) sowie die verpflichtende Teilnahme an Media-Analysen. Die Kriterien werden unterschiedlich stark gewichtet – für eine erfolgreiche Zertifizierung müssen mindestens 80 Prozent der Anforderungen erfüllt sein.

Quelle: BVDW-Befragung unter 140 Social-Media- und Influencer-Marketing-Experten

Trend 3: Influencer-Marketing

Neben dem Audio-Boom war 2018 auch das Jahr der Influencer. Influencer-Marketing hat einen weiteren Evolutionsschub unternommen, kaum ein Großunternehmen verzichtet heutzutage auf die Zusammenarbeit mit Youtubern, Instagramern und Bloggern. Besonders bei jungen Zielgruppen hat Influencer-Marketing eindeutigen Einfluss auf Verkaufszahlen. Jeder Sechste kauft ein Produkt, das er zuvor bei einem Influencer sah(3). Die Unternehmen reagieren und erhöhen ihre Budgets für Influencer-Marketing. Laut einer neuen Befragung des BVDW (November 2018) unter werbungtreibenden Unternehmen sind bei 61 Prozent der deutschen Social-Media- und Influencer-Marketing-Manager 2019 steigende Budgets für Influencer-Marketing geplant. Die Ausgaben für Instagramer wie Bibi, Caro Daur oder Lisa & Lena belaufen sich bei rund einem Viertel der befragten Unternehmen auf jeweils 10 000 bis 50 000 Euro pro Jahr. Weitere 25 Prozent investieren zwischen 50 000 und 250 000 Euro pro Jahr. Die Unternehmen professionalisieren Influencer-Marketing. Die bevorzugten Partner sind meist Nischen-Influencer, nicht die großen Stars.

In den Medien war Influencer-Marketing vor allem wegen einer neuen Abmahnwelle sehr präsent. Verschiedene Urteile zwangen Influencer dazu, ihre Postings mit dem Hashtag #werbung zu kennzeichnen, obwohl für das Posting kein Geld bezahlt wurde. Mittlerweile gibt es auch Urteile, die solch pauschale Verpflichtungen wieder zurückgenommen haben. Die Diskussion ist nicht abgeschlossen. //


Kontakt zum Autor

Quellen:(1) https://www.online-audio-monitor.de/
(2) https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/google-home-amazon-alexa-co-so-wirds-gemacht/
(3) https://www.bvdw.org/presse/detail/artikel/jeder-sechste-kauft-ein-produkt-das-er-zuvor-bei-einem-influencer-sah-1/

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Wettbewerbsfaktoren in einer digitalisierten Welt

Trends wie Automatisierung und Silver Society verändern den Markt.

Neue Technologien haben das Gesicht unserer Welt drastisch verändert und die Dynamik unserer Wirtschaft massiv beschleunigt. Was für Unternehmen jetzt wichtig ist, erläutert Torsten Rehder im Gespräch mit der TREND-REPORT-Redaktion.

Wie können Unternehmen eine Innovationskultur im Unternehmen verankern? Welche Möglichkeiten und Strategien gibt es?

Es gibt hier leider keine Faustregel, die für alle Unternehmen gilt. Denn jedes Unternehmen ist anders. Die Strategie für eine große globale AG ist mitunter anders als für einen familiengeführten Mittelständler. Generell tun sich traditionelle Unternehmen jedoch schwer, das Neue zu integrieren. Denn die alten Prozesse haben die Unternehmen groß werden lassen und sollen nun hinterfragt werden – sie stecken im sogenannten „Innovator’s Dilemma“. Der Spagat zwischen „exploit“ (Ausschöpfung des alten Geschäftsmodells) und „explore“ (Exploration neuer Möglichkeiten) wird zur Herausforderung, an der viele scheitern.

Eine beliebte Strategie ist daher, geschützte Experimentierräume zu schaffen. Dabei sollte man unterscheiden: Soll das bestehende Geschäft digital transformiert werden, dann ist es sinnvoll, räumlich nah am Unternehmen zu bleiben und dort zum Beispiel ein Innovations-Lab aufzubauen. Möchte man ein komplettes Neugeschäft entwickeln, sollte man sich so weit wie möglich von den Unternehmensgrenzen lösen. Etwa eine Ausgründung als GmbH mit eigenen Strukturen, die sogar das bestehende Geschäftsmodell des Mutterunternehmens bewusst attackiert. Man gründet quasi ein neues Unternehmen auf der grünen Wiese – auch bekannt als Greenfield-Ansatz.

Was bedeutet in diesem Kontext der Begriff „Open Innovation“?

Wie der Name schon assoziiert, öffnet man bei diesem Ansatz die Unternehmensgrenzen bei Innovationsvorhaben. Das beinhaltet zum Beispiel, die eigenen Kunden in den Prozess zu integrieren – etwa bei der Ideenfindung. Aber auch das Know-how von Lieferanten oder externer Organisationen wie Universitäten wird häufig aktiviert. Das geschieht zumeist über digitale Plattformen oder Netzwerke. Eine weitere Facette von Open Innovation ist Open Source, also die Veröffentlichung von Technologien wie z. B. Quellcodes, um diese durch eine externe Community weiterentwickeln zu lassen. Auch Hackathons oder Crowdsourcing-Projekte zählen zu beliebten Open-Innovation-Ansätzen.

Inwieweit werden die neuen Technologien wie KI, RPA, 3-D-Druck, Blockchain oder IoT unser Arbeitsleben und unsere Arbeitswelten verändern?

Sie werden in der Summe vor allem zu einer nächsten Automatisierungswelle führen. Diesmal jedoch nicht nur in den Fabriken, sondern vor allem in den Büros. Nicht wenige Experten sagen daher voraus, dass wir in 20 Jahren nur noch etwa die Hälfte an Arbeit haben werden. Denn die andere Hälfte übernehmen Maschinen – Roboter, Cobots, Softwarebots und digitale Assistenten. Mit der Konsequenz, dass wir in Zukunft nur noch teilweise angestellt und zunehmend selbstbestimmt arbeiten werden. Insbesondere kreative Berufe oder sogenannte Empathie-Berufe wie Coaching oder Beratung werden zunehmen. Ein weiterer Effekt der neuen Technologien könnte zudem sein, dass ausgelagerte Produktion nach Europa zurückkehrt, wovon vor allem hoch qualifizierte Beschäftigte profitieren würden.

Programmieren ist das neue Englisch.

Welche Makro-Trends im Kontext von „Future Work“ machen Sie aus?

Ein großer, übergreifender Trend ist die Quantifizierung der gesamten Unternehmens­prozesse durch Datenanalysen. Künstliche Intelligenz wird zum Beispiel in viele Aspekte unseres Arbeitslebens vordringen und helfen, die immer größere Flut an Daten zu interpretieren, Optionen abzuwägen und Alternativen zu suchen. Für Unternehmen wird nicht nur das Wissen von, sondern auch über die Mitarbeiter zum Wettbewerbsfaktor. Wer arbeitet wie und wann besonders gut, welche Teamzusammenstellung macht am meisten Sinn und welche neuen Mitarbeiter brauchen wir – diese Fragen werden in Zukunft nicht mehr nach Bauchgefühl entschieden, sondern mithilfe strategischer Datenanalysen beantwortet.

Neben dem Einzug der künstlichen Intelligenz in die Welt der Wissensarbeit prägen vor allem sehr individuelle „Workstyles“ die Arbeitswelt der Zukunft: Die Dauerpräsenz am Arbeitsplatz zu geregelten Arbeitszeiten weicht flexiblen, ortsunabhängigen Arbeitsmodellen und fragmentierten Tätigkeiten auf Projektbasis. Dieser Trend wird insbesondere durch die wachsende Zahl der Millennials, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden, in den Unternehmen vorangetrieben. Denn bis 2020 werden Millennials mehr als ein Drittel der arbeitenden Weltbevölkerung ausmachen.

Welche Rolle spielt dabei die Agilität von Unternehmen?

Agilität beschreibt ja die Fähigkeit einer Organisation, relevante Veränderungen in ihrem Umfeld zu antizipieren und ihnen schnell und effektiv zu begegnen. Anhand dieser Definition wird deutlich, dass eigentlich jedes Unternehmen agil ist, solange es erfolgreich ist. Die Frage nach der Agilität von Unternehmen sollte daher nicht absolut gesehen werden, also sind wir agil oder nicht. Sondern relativ: Sind wir noch agil genug, um die Herausforderungen zu meistern. Denn Digitalisierung und Globalisierung haben das Gesicht unserer Welt drastisch verändert und die Dynamik unserer Wirtschaft massiv beschleunigt.

Um in einem solchen komplexen und schnelllebigen System Schritt halten zu können, muss ein Unternehmen heute agil sein – agil im Sinne von veränderungsfähig. Das geht aber über Scrum und Kanban-Boards hinaus und ist vielmehr eine Frage der Unternehmenskultur. Ich denke, dass es für Unternehmen in Zukunft weniger um die Beherrschung einer Technologie gehen wird. Vielmehr wird die Implementierung einer Innovationskultur der entscheidende Wettbewerbsfaktor sein.

Wie verändert sich gerade die Weiterbildung durch die Digitalisierung?

Digitale Endgeräte ermöglichen es uns heute, von jedem Ort der Welt aus zu arbeiten, immer und überall auf Informationen zuzugreifen und uns auch zu jeder Zeit gezielt weiterzubilden. So kann sich jeder in kürzester Zeit über Online-Seminare Expertenwissen aneignen und Mikro-Abschlüsse (sogenannte „Nano Degrees“) erzielen. Sie vermitteln hochspezifische Fähigkeiten, die von den Teilnehmern im Beruf schnell umgesetzt werden. Spielerische Anwendungen machen bereits Kindergartenkinder mit den Grundlagen des Programmierens vertraut, Studenten besuchen ihre Vorlesungen virtuell und Erwachsene bilden sich durch Kurse an der Online-Universität weiter.

Insbesondere kreative Berufe oder sogenannte Empathie-Berufe wie Coaching oder Beratung werden zunehmen.

Torsten Rehder

Das Spezielle an der Digitalisierung ist, dass sich Berufsbilder und Qualifikationen innerhalb weniger Jahre komplett verändern können. Zukünftig wird uns das lebenslange Lernen permanent begleiten. Die Generation, die jetzt in den Arbeitsmarkt kommt, hat das bereits verstanden. Diese weiß, dass sie ihre Qualifikation permanent wie ein Computerprogramm updaten muss.

Welche Skills müssen Mitarbeitende und Führungskräfte im Kontext der Digitalisierung mitbringen?

Es ist bekannt, dass unsere linke Gehirnhälfte vor allem für logisch-analytische Denkprozesse, Zahlen, Sprache und Regeln zuständig ist. Das sind aber zu großem Teil alles wiederholbare Prozesse, was wiederum gut mit künstlicher Intelligenz abgebildet werden kann. Unsere rechte Gehirnhälfte ist eher für ganzheitliches Erfassen und Intuition und Kreativität zuständig. Das sind typische Merkmale, die nur schwer mit künstlicher Intelligenz abzubilden sind. Und darauf wird es in Zukunft vermehrt ankommen. Also: Komplexität handhabbar machen, Probleme analysieren, kreative Lösungen finden, eigene Ideen entwickeln, verhandeln, überzeugen und motivieren. In unstrukturierten Umgebungen Ergebnisse produzieren können, also dann, wenn etwa der Weg zum Ergebnis unklar ist und keine vordefinierten Methoden für das Vorgehen vorliegen.

Bei Führungskräften kommt noch hinzu, dass sie in Zukunft weniger kontrollieren und vorgeben, sondern vielmehr als Mentor, Moderator und Motivator auftreten müssen. Zudem werden Programmierkenntnisse immer wichtiger. Programmieren ist das neue Englisch. Es geht nicht darum, der beste Programmierer zu werden. Es geht auch nicht darum, der beste Autor zu werden, nur weil ich lesen und schreiben kann. Es geht vielmehr darum, die Mystifizierung ad acta zu legen, Dinge und Entwicklungen selbst zu verstehen und aus diesem Grundverständnis heraus zu handeln. Wenn ich das nicht habe, fällt es mir eben schwer, gewisse Sachen zu verstehen und daraus richtige Handlungsweisen abzuleiten.

Diejenigen Unternehmen, die ihr Diversity-Konzept nicht auch auf das Alter beziehen, werden in Zukunft das Nachsehen haben.

Wissen der Mitarbeitenden und Wissen über die Mitarbeiter wird zum Wettbewerbsfaktor – was raten Sie Unternehmen?

Kümmern Sie sich um Ihre Daten! Welche Daten liegen bereits vor und in welcher Form. Damit haben Unternehmen in der Regel schon mal gut zu tun. Und dann erste konkrete Projekte initiieren: Greifen Sie sich ein ganz spezielles Problem oder Thema heraus. Dieses sollte nicht zu groß sein. Ein Beispiel im HR-Bereich könnte sein, die Skills der Mitarbeiter systematisch zu identifizieren und zugänglich zu machen. Ein konkretes Projekt wäre dann, die von den Mitarbeitern verfassten Publikationen und internen Reports automatisiert nach Schlüsselbegriffen zu filtern und den Mitarbeiterprofilen anschließend ihre Expertisefelder zuzuordnen. Wir merken in Projekten immer wieder, dass viele Unternehmen gar nicht wissen, was sie schon alles wissen.

Wie wirkt sich der Megatrend Silver Society auf unsere Arbeitswelten aus?

Ich denke, dass wir als Gesellschaft grundsätzlich unsere Einstellung zum Alter modernisieren müssen. Fakt ist, wir werden immer älter, bleiben länger leistungsfähig und können auch länger arbeiten. Zudem entkoppelt sich unsere Wertschöpfung zunehmend von anstrengender, körperlicher Arbeit und die heutigen Lebensstile sind vermehrt auf Gesundheit und Selbstoptimierung ausgerichtet, was sich auch im Alter positiv auszahlt. Vor diesem Hintergrund wäre es als Gesellschaft grob fahrlässig, Personengruppen über 50 Jahre nicht mehr als vollwertiges Mitglied in unserer Wertschöpfung zu verstehen. Im Gegenteil, diejenigen Unternehmen, die ihr Diversity-Konzept nicht auch auf das Alter beziehen, werden in Zukunft das Nachsehen haben. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt. Deshalb werden sich in naher Zukunft auch Konzepte wie Altersteilzeit, Job-Rotation mit jüngeren und älteren Kolleginnen und Kollegen oder Mentorship-Programme vermehrt durchsetzen. //

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