Beiträge

Going Global

Mehr Wachstum durch die Erschließung neuer Märkte

Internationalisierung bietet Online-Händlern die Chance, ihre Umsätze zu steigern. Doch die Expansion ins Ausland ist mit Hürden verbunden, die zunächst gemeistert werden müssen.

Nicht jedes Land ist gleichermaßen als Expansionsziel geeignet. Generell ist es einfacher, sich zunächst in den Ländern auszubreiten, die sprachlich und kulturell wenig Unterschiede aufweisen und daher keine komplexere Anpassung des Online-Shops erfordern. Je nach feilgebotener Ware kann es natürlich gute Gründe geben, von dieser Regel abzuweichen, wie beispielsweise die Konkurrenzsituation und auch damit verbundene Unterschiede in der zu erwartenden Nachfrage.

Location-Intelligence-Dienste können helfen, den geeigneten Zielmarkt zu finden. Unter „Location Intelligence“ versteht man die Fähigkeit, Wissen anzuwenden, das durch den Zugriff auf Informationen und deren Analyse und Aufbereitung unter Berücksichtigung räumlicher Zusammenhänge entsteht. Sie beschreibt das Konzept, dass Organisationen mithilfe von Standortinformationen ihre Kunden, Bürger und Märkte besser verstehen und einen Wettbewerbsvorteil erzielen.(1)

Um die Prozesse und Systeme mit den Anforderungen der Zielländer in Einklang zu bringen, ist lokale Expertise immer von Vorteil, aber auch Software-Tools können hinsichtlich einer Compliance-Überprüfung hilfreich sein. Um Vertrauen im Zielland aufzubauen, ist es unerlässlich, alle rechtlichen Standards einzuhalten: Impressum, AGBs, Liefer-, Zahlungs- und Einfuhrbestimmungen sowie Kennzeichnungspflichten müssen berücksichtigt werden. Zudem lässt sich die Vertrauenswürdigkeit des eigenen Online-Shops im Ausland erhöhen, wenn er mit einem Gütesiegel zertifiziert wurde.

Die technische und die logistische Infrastruktur sind die Grundpfeiler des E-Commerce. IT-Infrastrukturen wie „Content Delivery Networks“ helfen Latenzen und Ausfallzeiten für den Web-Shop zu vermeiden. Natürlich sollte auch der Warenversand schnell, kostengünstig und nachvollziehbar sein. Digitale Lösungen wie Sendungsverfolgung oder Lieferung in den Kofferraum bieten zusätzlich Komfort und erhöhen damit das Kundenbindungspotenzial.

Achten Sie auch bei den Zahlungsmitteln darauf, dass Sie den Gepflogenheiten des Landes entsprechen. Während hierzulande noch viel auf Rechnung gekauft wird, führt in China kein Weg an Mobile-Payment-Plattformen wie WeChat Pay und Alipay vorbei.

Die Anpassung eines Online-Shops an die Zielländer ist maßgeblich für den Erfolg. Die Übersetzung steht dabei an erster Stelle, wobei insbesondere auch auf die richtigen Maßeinheiten zu achten ist. Generell sollten alle Marketingmaßnahmen und somit auch die Gestaltung der Seite und die auf der Startpage beworbene Produktauswahl an die Vorlieben im Zielland angepasst werden. Achten Sie auch bei Suchmaschinenoptimierungen auf landesspezifische Besonderheiten. Google dominiert zwar weltweit den Markt, spielt aber in China (Baidu) und Russland (Yandex) keine Rolle. Vergleichbares gilt natürlich auch bei der Nutzung sozialer Medien.

IT-Dienstleistungen


Gerade der IT-Dienstleistungssektor ist geprägt von internationalem Wettbewerb. Durch Cloud-Computing-Plattformen wie Amazon Web Services oder Microsoft Azure sind Dienstleistungsmarktplätze entstanden, worüber schlüsselfertige Softwarelösungen bezogen werden können. Buchbare Dienste reichen von Betriebssystemen über Cloud-Speicher bis hin zu AI, Blockchain oder IoT-Anwendungen. Wer hier seine eigenen Leistungen einstellt, ist mit einem Schlag international abrufbar.

Das im internationalen Vergleich extrem unterschiedliche Preisniveau macht ein IT-Offshoring besonders lukrativ. In Ländern wie Indien, den Philippinen, China, Thailand, Sri Lanka oder Mexiko sind IT-Dienstleistungen wesentlich günstiger. Dies betrifft nicht nur die Löhne, sondern auch die Miete, zudem bestehen teils steuerliche Vorteile. Wichtig dabei ist, auf die Datenschutzbestimmungen des eigenen Landes zu achten, da ein Verstoß kostspielige Konsequenzen mit sich bringt. Zusätzlich entsteht beim IT-Offshoring ein besonders hohes Risiko der Wirtschaftsspionage. Auch wenn keine sensiblen Firmendaten im Ausland verarbeitet werden, lässt sich durch den Datenaustausch besonders leicht Malware einschleusen. //


(1) Seite „Location Intelligence“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 13. September 2018, 18:34 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Location_Intelligence&oldid=180881672 (Abgerufen: 12. April 2019, 11:54 UTC)


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Digital Banking

FinTechs, Tech-Giganten und neue Technologien verändern die Branche.

Zwar begann die Digitalisierung der Banken mit dem Online-Banking schon im letzten Jahrtausend, doch weitere Innovationen blieben lange aus. Für den Knotenpunkt aller Geldgeschäfte galt der Bankkunde als Selbstverständlichkeit und musste nicht mit technischen Neuerungen gebunden werden. Selbst das Online-Banking diente mehr dem Stellenabbau und der damit verbundenen Gewinnoptimierung als dazu, einen wirklichen Service anzubieten. Heute noch beworbene Tagesgeldkonten wirken wie absurde Überbleibsel aus der Zeit, in der sie mit lukrativen Zinsen als Online-Banking-Marketingmaschine fungierten.

Seit einigen Jahren verändert nun die aufstrebende FinTech-Branche den Finanzmarkt. Dem Kundenwunsch nach mehr digitalen Lösungen, der vor allem durch die Entwicklungen der Mobile Devices mit ständigem Internetzugriff noch verstärkt wird, soll entsprochen werden. Vormals ineffiziente und unflexible Geschäftsfelder werden revolutioniert oder zumindest den neuen technologischen Möglichkeiten angepasst. Durch die PSD2-Richtlinie wurde mittlerweile auch das Monopol der Banken in Bezug auf Kontoinformationen gebrochen. Sie sind nun verpflichtet, eine API-Schnittstelle anzubieten, und, die Einverständniserklärung des Kunden vorausgesetzt, auch anderen Unternehmen Zugriff zu gewähren.

Mittlerweile haben auch viele der altehrwürdigen Bankhäuser erkannt, wie wichtig es im Wettbewerb um die Gunst der Kunden ist, durch eine Modernisierung und Technologisierung der gesamten Dienstleistungskette zu punkten. Oftmals machen sie sich dabei die Innovationskraft eines agilen Start-ups zunutze. Nicht selten agieren diese als White-Label-Lösung im Verborgenen, profitieren aber im Gegenzug von der bereits aufgebauten Kundschaft der etablierten Institute. Auf der anderen Seite machen es die vielen Regularien für Start-ups fast unmöglich, die Bedingungen für eine Banklizenz zu erfüllen. Gerade bei besonders populären FinTech-Lösungen, wie dem Crowdlending, agieren daher nun die Banken im Hintergrund und regeln beispielsweise die Abwicklung der Kreditvergaben.

Zwar machten kleine Start-ups den Anfang, doch mittlerweile bitten auch die Tech-Giganten auf dem Finanzparkett zum Tanz. Siri ermöglicht mittlerweile Überweisungen per Sprachbefehl und ebenso wie Apple Pay ermöglicht auch das Android-Pendant Google Pay das Bezahlen via Smartphone an der Kasse.

Amazon-Go-Filialen schaffen Kassensysteme sogar komplett ab. Eine auf dem Smartphone installierte App vernetzt sich mit der ausgeklügelten Technik im Geschäft, die genau erkennt, welche Waren der Kunde einsteckt. Nach Verlassen des Ladens erhält dieser nur noch eine Push-Benachrichtigung, einen digitalen Kassenbon. Zusätzlich setzen sich die Unternehmen auch im Online-Commerce an die Schnittstelle zwischen Händler und Kunden, indem sie bei Bezahlungen per App Rabatte anbieten oder als Identitätsdienst die Registrierung beim Onlineshop mit nur einem Klick ermöglichen.

Enormes disruptives Potenzial wird auch der Blockchain zugesprochen. Der Hype der Kryptowährungen endete zwar relativ schnell nach dem Bitcoin-Höchststand im Dezember 2017, doch nicht nur FIAT-Währungen werden durch die Technologie in Frage gestellt. Blockchain-Ökosysteme ermöglichen Legitimation, Absicherung und Auslandszahlungsverkehr – also Kerndienstleistungen der Banken.


Abteilung Vertrieb

Prozessoptimierung und Absatzsteigerung im Fokus

Datenpflege und Produktinformationsmanagement (PIM)

Jedem Unternehmer sollte bewusst sein, von welch zentraler Bedeutung eine sauber strukturierte Datenpflege und -ablage ist und wie sehr die Online-Promotion mittlerweile in die Vertriebskanäle der Unternehmen Einzug gehalten hat.

Der Einsatz eines Produktinformationsmanagements (PIM) ist dabei von entscheidender Bedeutung. Es rüstet das Unternehmen für den Online-Auftritt und bietet den Käufern ausreichend Informationen über das Produkt, da der Produktkatalog im Online-Shop stets auf die aktuellen zentral vorgehaltenen Daten zurückgreifen kann. Gleichzeitig optimiert es auch eigene Geschäftsprozesse: Alle relevanten Informationen zu einem Produkt sind zentral abrufbar, wodurch auch bei der Entwicklung neuer Produkte leichter auf bereits vorhandene Komponenten o. Ä. zurückgegriffen werden kann. Der gesamte Aufbau hat also weit mehr Nutzen als den reinen Vorteil im Internethandel.

B2C-Vertrieb

Durch die systematische Informationsbeschaffung und -analyse von Kunden, Produkten (Stichwort: IoT), Märkten und Konkurrenten wird ein komparativer Wettbewerbsvorteil generiert. Ein gutes PIM schafft so auch für den Vertrieb einen entscheidenden Informationsvorsprung und ermöglicht eine differenzierte Betreuung von Kunden. Durch einen wirkungsvollen Einsatz entstehen Absatzsteigerungen, bedingt durch eine Reduktion von Streuverlusten und eine verbesserte Erreichbarkeit bereits akquirierter Kunden.

Der Einsatz weiterer digitaler Technologien ermöglicht darüber hinaus eine Reduktion der Prozesskomplexität. Anhand technologisch stringenter Prozessabläufe können Beschleunigungen und Vereinfachungen der Vertriebsaktivitäten erreicht und Arbeitsentlastungen realisiert werden. Smarte Geräte etwa sind schon in der Lage, den Verkäufer komplett zu ersetzen, und ordern online völlig automatisiert zur Neige gehende Ressourcen wie Druckerpatronen, Wasserfilter und Ähnliches.

So schöpft der Einsatz digitaler Technologien Kostensenkungspotenziale aus und es entstehen Möglichkeiten der Prozessauslagerung oder -verkürzung. Zusätzlich kann der Aufbau lokaler Vertriebsstrukturen durch Online-Shops umgangen werden, wodurch auch kleine oder mittelständische Unternehmen in der Lage sind, sich in internationalen Märkten zu positionieren, und Markteintrittsbarrieren werden eliminiert.

B2B-Vertrieb

Digitalisierung bedeutet aber auch den Vertriebsaußendienst mit neuen mobilen Lösungen auszustatten. Ziel ist es, beim Kunden vor Ort die wichtigsten Kundendaten parat zu haben, um auf Kundenfragen reagieren zu können. Tablets und Beratungs-Apps sowie die Möglichkeiten von VR und AR bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln. Auf diese Weise können viele Dienstleister ihre Servicequalität in der Kun­denberatung weiter verbessern und damit ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb stärken.

Im Vertrieb wird mehr denn je ein Netzwerkgedanke Einzug halten. Apps und Smartphone helfen beim Organisieren.

In der Praxis hat es sich bewährt, den in der jeweiligen Produktkategorie erfolgreichsten Ver­triebs­mitarbeiter in die App-Entwick­lung einzubinden. Dies gewährleistet, dass die wichtigsten fach­lichen Informationen und relevanten Verkaufsargumente integriert und sinnvoll miteinander verknüpft werden.

Damit die Produktinformationen auch nach­vollziehbar sowie anschaulich für den Vertrieb aufbereitet werden, empfiehlt sich die Erstel­lung eines App-Storyboards. Dieses visualisiert die Erfolgs­story des ausgewählten Vertriebsmit­arbeiters, d. h. die Vorgehensweise, die sich in der Beratung seiner Kunden bewährt hat. Seine einzelnen Vor­ge­hens­schrit­te wer­den in gezeichneten Screen-Bildern festgehalten und diese dann zur App-Story miteinander verbunden. Darüber hinaus werden im App-Storyboard mit einem Usa­bility-Experten die Interaktionen und Animationen festgehalten, die ein­gebunden werden sollen, und pro Screen-Bild vermerkt. Für das Unternehmen ist damit der erste Schritt hin zu einem mobilen Vertrieb erfolgreich vollzogen.


Tablets und Beratungs-Apps sowie die Möglichketen von VR und AR bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln.


Unterstützung aus dem Marketing

Weiterhin erlauben digitale Technologien durch strategische Kommunikation eine Schaffung von Bekanntheit und Optimierung des Images. Dabei sollte die Vielfalt der Kanäle – Social Media, Messenger, Smart Speaker etc. – berücksichtigt werden. Eine hohe Kontaktfrequenz vieler digitaler Medien generiert eine Wahrnehmung der kommunikationspolitischen Maßnahmen durch die potenziellen Kunden in kurzer Zeit. Letztlich sollte das Marketing den Vertrieb soweit unterstützen, dass sich für diesen eine Effektivitätssteigerung eröffnet.

Digitalisierung und Marketing

Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Indivi­dualisierung.

von Prof. Dr. Thomas Asche

Die Dynamik im Marketing ist ungebrochen. Budgets werden immer schneller zwischen Print und Online, Personen und Maschinen, Inhouse und Dienstleistern hin- und hergeschoben. Die digitale Transformation ist Gegenstand zahlloser Kongresse und Veröffentlichungen. Im Handel führt diese Entwicklung dazu, dass sich Unternehmen nicht mehr nur dem stärker operativ geprägten Geschäft widmen dürfen. Handel ist Wandel bedeutet daher auch, sich besonders mit strategisch relevanten Umbrüchen auseinanderzusetzen.

Es gilt also, für die Zukunftssicherheit des Unternehmens sowohl operativ als auch strategisch zu agieren, wobei sich Weiterentwicklungen nicht nur auf das Online-Geschäft konzentrieren sollten. Bei der Frage, wie das Marketing der Zukunft für den Handel aussehen könnte, ist zunächst zu fragen, wie „Zukunft“ abgegrenzt werden soll. Wenn die nahe Zukunft eher eine operative Sichtweise umfasst, dann wäre die darüber hinausgehende Sichtweise eher strategisch. Insofern lässt sich eine gedankliche Matrix aufspannen, deren Felder die Herausforderungen für den Handel strukturieren.

Auch Preise werden mehr und mehr personalisiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.

Online-Entwicklungen

Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Individualisierung. In E-Mails und Newslettern erfolgt i. d. R. eine formelle namentliche Ansprache der Adressaten. Wo noch nicht umgesetzt, wird dies unter Reaktionsaspekten notwendig werden. Zur Individualisierung der Online-Kommunikation gehört auch die Gestaltung zielgruppenspezifischer Inhalte in Newslettern und Homepages. Fortschritte in der Informations- und Produktionstechnologie ermöglichen weiterhin die zunehmende Individualisierung von Produkten (vgl. Gondorf, S. 37). Für den Handel zieht dies eine steigende Sortimentsvielfalt mit der Konsequenz einer höheren Artikelanzahl, mehr Regalfläche und ggf. einen geringeren Warenumschlag nach sich. Die induzierte Heterogenität der Sortimente führt zu einer geringeren Vergleichbarkeit der Preise. Auch bzgl. der Preise wird eine größere Individualisierung festgestellt. Preisverhandlungen aus dem stationären Handel oder Online-Auktionen werden noch stärker in das E-Commerce-Geschäft adaptiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.

Einen weitereren Ansatz bei den Online-Entwicklungen stellen Augmented und Mixed Reality dar. Während bei der Augmented Reality erkennbar zusätzliche Informationen zur Umwelt auf das Mobile Device eingeblendet werden, erweitert die Mixed Reality die Umwelt des Nutzers unbewusst um weitere Elemente (vgl. Schart/Tschanz, S. 21). Neben dem Gaming ergeben sich für den B2B-Bereich und die Kaufberatung im Handel vielfältige Anwendungen. Inwieweit sich diese Technologien auch angesichts einer schon jetzt vorhandenen Informationsübersättigung beim Kunden durchsetzen, bleibt abzuwarten. Andere Nationen sind hier technikaffiner. Auf die Frage in einer GfK-Studie in 2016, ob virtuelle Interaktionen mit Menschen und Orten genau so gut sein können wie reale, wurden folgende Unterschiede festgestellt:
Database-Marketing wird weiter an Bedeutung gewinnen, schon allein, um die User nicht mit undifferenzierten Newslettern zu verärgern. Im Rahmen der Big-Data-Diskussion wird es darauf ankommen, die durch die Customer-Journey produzierte Datenflut sinnvoll auswerten zu können (vgl. Frick, 2016). Das klassische Database-Marketing könnte darunter leiden, weil Selektionen mehr und mehr über die getrackten Nutzungseigenschaften der User laufen werden und sich die User damit quasi selbst segmentieren.

Die Akzeptanz von Virtual Reality ist in Deutschland besonders klein bzw. die Ablehnung von Virtual Reality besonders groß. Hierzulande überwiegen also die Skeptiker.

Offline-Entwicklungen

Kunden erwarten auch offline eine immer schnellere Reaktion von Unternehmen. Hier geht es nicht nur um die tagesaktuelle Kommunikation, z. B. bei Anfragen oder Beschwerden. Eine 48-stündige Belieferung wird vorausgesetzt. Das Angebot einer Same-Day-Delivery wird von vielen Bestellern nicht nur im LEH präferiert. Instant Delivery innerhalb von zwei Stunden wird von Unternehmen bereits getestet. Das von Tankstellen schon seit langem praktizierte Dynamic Pricing wird sich auch im stationären Handel durchsetzen (v. Elm, S. 70 f.).

Durch die Verlagerung der Einzelhandelsumsätze in das Internet werden insbesondere 1b- und 1c-Lagen schrumpfen. Diese Lücken werden zukünftig Pop-up-Stores wesentlich öfter füllen. Pop-up-Stores schaffen Abwechslung und damit Attraktivität in innerstädtischen Lagen. Sie sind ein geeignetes Mittel für Sonderaktionen etablierter Händler oder Warenabschleusungen, ohne das eigentliche Ambiente der Hauptverkaufsfläche zu zerstören. Pop-up-Stores werden weiterhin vom Online-Handel eingesetzt, um physische Präsenz zu zeigen und damit die anonyme Distanz zum Kunden zu überwinden.

Der Handel muss sich kurzfristig zudem mit einer weiteren Vertikalisierung auseinandersetzen. Hersteller sind der neue Handel. Die Macht im Absatzkanal verschiebt sich. Deutlich wird dies an der Zunahme der Shop-in-Shop-Konzepte und Monolabel-Läden. Bislang beschränkt sich die Entwicklung auf Gebrauchsgüter (z. B. Haushaltswaren, Textil, Möbel). Es ist zu erwarten, dass insbesondere Hersteller höherwertiger FMGCs in dieser Richtung aktiv werden.

Online-Trends

Im Rahmen längerfristiger Online-Trends schreitet die Entmenschlichung der Kommunikation fort. Avatare begleiten den Kaufprozess, Chat-Robots beantworten Fragen zu Produkten. Das Internet of Things, bei dem Maschinen mit Maschinen kommunizieren, wird auch den B2C-Bereich erfassen – schon heute erlebbar, wenn der Kühlschrank beim Händler Nachschub ordert. Die Entwicklung zu diesem posthumanen Zeitalter wird notwendig durch die demografische Entwicklung, die aufgrund der Knappheit an menschlichen Ressourcen stärker auf smarte Systeme angewiesen sein wird.

Ein weiterer Trend, den die digitale Transformation unterstützt, ist der Trend zur Shared Economy. Der Wertewandel weg vom Eigentum zum Besitz wird durch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen unterstützt, die heute ausprobieren, was morgen alltäglich sein wird. So werden Jeans (www.mudjeans.eu), Kinderbekleidung (www.tchibo-share.de) oder Möbel (www.in-lease.com) usw. verliehen. Das größte Wachstum wird nicht bei den Dienstleistern (z. B. Airbnb, Car2go, Uber) gesehen, sondern beim Handel und Konsumgütern. Da insbesondere Jüngere und damit die Wachstums­treiber diesem Trend offen gegenüberstehen, wird die Branche diese Geschäftsmodelle selbst stärker adaptieren müssen (vgl. PwC, 2016). Ausgenommen bleiben Verbrauchsgüter, individualisierte Produkte und Hygieneprodukte.

Die Globalisierung ist ein weiterer langanhaltender Trend. Nicht nur Unternehmen agieren als Global Player. Der Kunde nutzt ebenso das Netz für ein weltweites Sourcing. Die aktuelle Rechtsprechung fördert diese Machtverschiebung mit dem Verbot des Geoblocking. Vereinheitlichte weltweite Zahlungssysteme tun ein Übriges (Lambertz, Pinhammer, S. 26). Zusätzlich bedrängen internationale Unternehmen den europäischen Handel. Amazon, Alibaba und Rakuten haben weite Teile erobert. Ein letzter weißer Fleck ist Afrika, der auf der Suche nach Umsätzen in den Fokus rückt.

Die Absatzkanäle erleben deutliche Marktanteilsverschiebungen. (1)

Offline-Trends

Angesichts der Verschiebung der Marktanteile vom stationären Handel zum E-Commerce stellt sich die Frage nach dessen Profilierung. Ein Überleben kann nur durch eine Kooperation (z. B. intelligente Umkleidekabine, Serviceannahme) oder Omnichanneling gelingen. Der stationäre Handel ist gezwungen, noch viel stärker seine Vorteile (Unmittelbarkeit, Anonymität, Beratung, Haptik) zu kommunizieren. Dabei sollte er nicht den Fehler machen, daraus ein Preispremium abzuleiten. Die notwendigen zusätzlichen DBs kommen aus dem Mengen- und nicht dem Wertwachstum.

Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß.

Die Konsumerismusbewegung gewinnt aufgrund aufgeklärter Verbraucher weiter an Fahrt. Vor dem Hintergrund eines investigativen Journalismus und kritischer Verbrauchersendungen müssen Werbeaussagen auf ihre Glaubwürdigkeit überprüft werden. Das momentan stark diskutierte Influencer-Marketing wird zurückgedrängt. Testurteile und Siegel werden für die Kaufentscheidung dominanter.

Ein dritter Trend betrifft die Nachhaltigkeit. Dessen Ausgangspunkt war die Bio-Welle. Er setzt sich aktuell in der Precycling-Debatte bei (Plastik-)Verpackungen fort. Der Trend wird zukünftig ergänzt durch die stärkere Beachtung des Produktionsstandorts und der damit verbundenen Transportwege sowie die Forderung nach einer Wiederverwendbarkeit bzw. einem Zweitnutzen des Produkts (vgl. Kriener, Grimm, Berg, S. 25 ff.). Der Bezug zur Shared Economy ist offensichtlich.

Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß. Es bleibt wohl nur der Trial-and-Error-Ansatz, also vieles auszuprobieren, dabei zu lernen und sich schnell von nicht marktfähigen Ideen zu trennen. Die verbleibenden Ideen sichern den Fortbestand. //


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Der Beitrag Digitalisierung und Marketing erschien 2018 im Handbuch Handel

Abteilung Marketing

Mit digitalem Marketing den Kunden individualisiert ansprechen

Um heutzutage eine erfolgreiche Marketing-Strategie zu erstellen, sollten Werbetreibende vor allem die Synergien innerhalb der verschiedenen Kanäle, aber auch die Wechselwirkung zwischen den klassischen und digitalen Kanälen berücksichtigen. Verantwortliche müssen verstehen, welche Kontaktpunkte zur Marke bestehen und welcher Einfluss damit verbunden ist.

Um zur richtigen Zeit die richtige Botschaft auszuspielen, ist ein Multichannel-Ansatz daher Grundvoraussetzung und vielfach schon gelebte Realität. Daten aus allen Kanälen laufen in einem zentralen System zusammen und ermöglichen einen ganzheitlichen Blick auf alle Maßnahmen.

Der schnellste und effektivste Kanal – die menschliche Sprache – wird dabei im Zeitalter der digitalen Assistenten und Smart Speaker immer wichtiger und eine Präsenz in Alexa und Co. zum festen Bestandteil des Markenerlebnisses. Analog zu anderen Kommunikationskanälen benötigen Unternehmen deshalb eine eigene Voice- und Audiostrategie. Sie müssen eine Audio-Identity und eigenen Audio-Content entwickeln und mit ihren Marken, Produkten und Angeboten ihren Zielgruppen auf die neuen Geräte folgen. Die künstliche Intelligenz ist dabei mittlerweile so weit, dass sie nicht nur Sprache verstehen kann, sondern aus den gesprochenen Worten Emotionen herausliest. Ein unschätzbarer Datenschatz, der auch im Callcenter entsteht und aus dem das Marketing wertvolle Rückschlüsse gewinnen kann.

Smart Speaker gehören zu den großen Trends im digitalen
Marketing und interagieren durch immer natürlichere
Sprache mit ihren Benutzern.

In Verbindung mit weiteren Daten, die bei jedem Online-Werbekontakt oder dem Besuch einer Website entstehen, lässt sich das Bild über die Interessen, Abneigungen und Absichten des Users weiter präzisieren, wobei die Datengrundlage in Umfang und Qualität mit der fortschreitenden Digitalisierung zunimmt.

Wir befinden uns im Zeitalter des Kunden. Dies bedeutet: in Echtzeit zu wissen, was der Kunde will, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen und das jederzeit über alle Kanäle hinweg. Dazu müssen nicht nur Prozesse und Reaktionszeiten beschleunigt werden, das gesamte Unternehmen muss sich digital transformieren. Vorhandene Daten sind in Wissen über die Kunden zu verwandeln und die Chancen hierfür über alle Kanäle hinweg zu nutzen. Potenzielle Kunden sind mit genau den passenden Werbebotschaften zu genau dem richtigen Zeitpunkt über genau den richtigen Kanal zu kontaktieren.

Unternehmen haben mit Big-Data-Analysen die Möglichkeit, auf Kundenwünsche schnell und individuell zu reagieren, können aber oftmals die Vielzahl an Daten nicht miteinander richtig verknüpfen und auswerten. Hier gilt es die richtigen Weichen für den Erfolg zu stellen. Das Produktinformationsmanagement übernimmt dabei in der Praxis eine entscheidende Rolle. Informationen liegen in einem Unternehmen häufig nicht zentral gebündelt vor, sondern verstreut bei Mitarbeitern und in Abteilungen – etwa in der Entwicklungsabteilung, im Warenwirtschaftssystem oder im Vertrieb.

Dabei werden Daten in unterschiedlichen Formaten abgespeichert oder sind nur als Druckversion verfügbar. Diese Informationen werden in verschiedenen Umgebungen und Kontexten verwendet – etwa im Verkaufskatalog für eine detaillierte Produktbeschreibung mit Preisangabe oder in der Logistikabteilung für Angaben zu Größe und Gewicht zur Frachtkostenberechnung. PIM stellt hier einen Lösungsansatz zur zentralen, medienneutralen Datenhaltung dar, um einkaufs-, produktions- und kommunikationsrelevante Daten für die Mehrfachnutzung über mehrere IT-Systeme, Sprachen, Ausgabemedien und Publikationen hinweg bereitzustellen. Es bietet zudem Lösungen zur effizienten Datenübernahme, -verwaltung, -anreicherung und -ausgabe.(1)


Durch die Digitalisierung sind Unternehmen angebots- und preistransparent. Kunden haben dadurch eine stärkere Markt­position.


Für viele Unternehmen ist der Hauptgrund, digitale Kanäle nicht zu nutzen, der Datenschutz. Unternehmen müssen besonders vertrauensvoll mit den Daten der Kunden umgehen, sodass zwar Erkenntnisse abgeleitet werden, aber kein Datenmissbrauch betrieben wird. Die digitalen Kanäle sind günstiger als die klassischen Marketingmedien, aber Kunden fühlen sich teilweise überrollt von Werbung. Kunden entwickeln und nutzen daher auch Technologien, um sich gegen diese Art des Marketing (Customer Resistance) zu schützen. Verbraucher nutzen Pop-up-Blocker, um Werbung beim Surfen zu entgehen, oder filtern E-Mail-Newsletter über die Junk-Mail-Funktion.

Die Chancen, mit digitalen Kanälen seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und in neue Märkte einzusteigen, sind dennoch groß, bergen aber auch Risiken. Durch die Digitalisierung sind Unternehmen angebots- und preistransparent. Kunden haben dadurch eine stärkere Marktposition. Der Einfluss der Digitalisierung auf den Bereich Marketing hat zusätzlich dazu geführt, dass Kunden durch verschiedene Technologie wie zum Beispiel Social Media ein Sprachrohr erhalten und so einen Einfluss auf Unternehmen erlangen. Auch hier gilt es, Strategien zu entwickeln, um unkontrollierten Kommuni­kationseffekten, sogenannten „Shitstorms“, entgegenzuwirken oder zumindest richtig mit ihnen umzugehen.

Quelle:
(1) Vgl.: Seite „Produktinformationsmanagement“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 27. März 2019, 08:49 UTC. URL: https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Produktinformationsmanagement&oldid=186977501 (Abgerufen: 9. April 2019, 13:08 UTC)

Ganzheitliches Zertifikatemanagement

Der Umgang mit Zertifikaten ist nicht alltäglich und erfordert spezielles Know-how.

von Werner Zügel &
Adrian Müller


Die Digitalisierung und Informationstechnologie durchdringt die Geschäftsprozesse aller Branchen und Industrien und gestaltet sie völlig neu. Vom privaten Bereich bis hin zur Medizintechnik schreitet die Digitalisierung voran. In dem Maße, in dem die Abhängigkeit von der IT steigt, werden auch die Anforderungen an Sicherheit und Vertrauen in der IT höher. Ein gehackter Gameboy war damals kaum der Rede wert, deutlich anders ist es, wenn heute Kennwort und TAN für Online-Banking abgegriffen werden.

Digitalisierung begegnet uns an vielen Stellen:

  • Eine Abfüllmaschine zeigt an, welche War­tungsarbeiten durchgeführt werden müssen, bestellt Ersatzteile und leitet Mitarbeiter an, die Wartung auszuführen.

  • Kraftfahrzeuge bremsen und steuern selbstständig und halten den richtigen Abstand zum Vordermann.
  • Digitale Unterschriften auf Verträgen ersetzen Papier und Postweg.

  • Diagnosegeräte schreiben Ergebnisse direkt in die Patientenakte.

  • Die Wartungshistorie von Fahrzeugen oder Maschinen wird dokumentiert.

Nachholbedarf bei der IT-Sicherheit

Die Digitalisierung bringt jedoch auch neue Herausforderungen mit sich. Denn das IT-Sicherheitsniveau erfüllt in vielen Bereichen die Ansprüche europäischer Industrieländer nur ungenügend. „Die Gefährdungslage ist weiterhin hoch“, konstatierte das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) 2018. Einer BSI-Studie zufolge wurden 70 Prozent der befragten Firmen Opfer von Cyberangriffen. In knapp der Hälfte der Fälle waren die Angreifer erfolgreich und die betroffenen Unternehmen hatten Produktions- oder Betriebsausfälle. Meist ziehen die Attacken wirtschaftliche Schädigung oder Imageverlust nach sich.

Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit:

  • Ein 20-Jähriger greift Daten von über 1 000 Prominenten ab und veröffentlicht sie im Internet.
  • Eine Attacke auf das IT-Netz des Auswärtigen Amtes gelingt Ende 2017.
  • Verschlüsselungstrojaner wie bspw. Locky mit erpresserischen Geldforderungen machen die Runde.
  • Mithilfe von Phishing-Mails oder -Webseiten können Login-Daten und Kennwörter für Accounts von Online-Shops oder -Banking ausgespäht werden. Dem Kunden einer Smartphone-Bank wurden so in jüngster Vergangenheit 80 000 Euro gestohlen.

IT-Gefährdung, Angriffe und Attacken nehmen weiter zu

Schadprogramme werden ständig intelligenter und sind kaum als solche auszumachen. Eine Studie des Branchenverbands Bitkom schätzt den wirtschaftlichen Schaden in Deutschland auf über 60 Milliarden Euro pro Jahr. Immer neue Angriffsmethoden erfordern eine von Anfang an durchdachte Sicherheitsarchitektur und sich ständig weiterentwickelnde Mechanismen für deren Abwehr. Die bisher üblichen Firewalls und Virenschutzprogramme greifen zu kurz.

Abb. 1: Situation IT-Sicherheit

Verschiedene Quellen, u. a. das BSI, prognostizieren eine starke Ausbreitung von Cyberangriffen:

  • Phishing über verschlüsselte Webseiten oder Fake-E-Mails wird 2019 zunehmen. Phishing betrifft meist Angriffe auf Login-Daten, Passwörter, Kreditkartendaten und Adressbücher (erleichtert durch anonyme domainvalidierte Zertifikate in Mail und Webseiten).
  • Einschleusen von Schadsoftware (Trojaner) in Computer und Netze durch anonymes Code-Signin

Sicherheitskonzepte für Vertrauensbildung, Integrität und Zertifikatemanagement

Die gute Nachricht: Für IT-Sicherheit gibt es Lösungen. Die Prävention gegen Cyberangriffe erfordert jedoch ständige Beobachtung und Weiterentwicklung der IT-Sicherheitsarchitektur an den aktuellen Stand der Technik, was Investitionen bedeutet. Betriebswirtschaftlich betrachtet, ist die Prävention günstiger als der potenzielle Schaden und die Reparatur.

Abb. 2: SwissSign und essendi bieten gemeinsam Zertifikate und PKI-Lösungen, die höchsten Anforderungen gerecht werden. Mit SwissSign in Kombination mit dem essendi xc sind Unternehmen in der Lage, die steigende Anzahl der Zertifikate und der verschiedenen Einsatzzwecke zu beherrschen und gleichzeitig Abläufe zu vereinfachen und sicherer zu gestalten.

Rahmenbedingungen schaffen
Vor allen technischen Vorkehrungen steht die Organisation der IT-Sicherheit. Dazu gehört die Benennung von Teams und Verantwortlichen. Der „Chief Information Security Officer“ (CISO) ist der IT-Sicherheitsbeauftragte im Unternehmen. Die ISO-Norm 27001 sowie eine Zertifizierung nach BSI-Grundschutz erfordern die Einsetzung eines CISO.

Software und Betriebssysteme aktuell halten
Bei Hackern ist die Ausnutzung von Sicherheitslücken verbreitet. Daher müssen Programme und Infrastrukturkomponenten laufend auf dem neuesten Stand gehalten und Sicherheits-Updates zeitnah eingespielt werden.

Strategien für Cyberabwehr
Unternehmen benötigen eine Strategie zur systematischen Erkennung und Abwehr von Cyberattacken. Für Interessierte: Im Mitre-Attack-Framework (https://attack.mitre.org/) sind über 200 potenzielle Cyberangriffssze­narien beschrieben.

Grundkonstrukte der Sicherheit im E-Commerce
Auch in der Online-Welt bildet Vertrauen die Grundlage des Geschäftsverkehrs. Authentifizierung, also die elektronische Identifizierung der Teilnehmer, ist dafür unabdingbar. Sie wird z. B. über Zertifikate anerkannter Anbieter bewerkstelligt.
Autorisierung ist die sichere Prüfung der Be­rechtigung, eine bestimmte Transaktion durch­zuführen. Die Verschlüsselung stellt sicher, dass die Korrespondenz vertraulich bleibt.

Gesetzgeber und Branchen haben die Anforderungen erhöht
Der Gesetzgeber und regulatorische Stellen (bspw. CA/Browser Forum) fordern daher strengere Regeln und Normen. Mit der im Mai 2018 in Kraft getretenen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU gelten striktere Vorschriften für den Schutz persönlicher Daten. Systeme, die personenbezogene Daten verarbeiten, müssen den aktuellen Anforderungen des Datenschutzes genügen. Verstöße sind kein Kavaliersdelikt mehr. Entsprechende Software, Webseiten oder Server müssen deshalb dem Stand der Technik entsprechen.

Empfehlungen und Handlungsfelder

  • Interne Regeln für den Umgang mit Kryptographie und Schlüsselmaterial aufstellen
  • Vorgaben für den Aufbau und Betrieb einer internen PKI (siehe Abbildung 2)
  • Vorgaben für die Zusammenarbeit mit öffentlichen Zertifizierungsstellen (CA) mit hohem Vertrauenslevel (z. B. EV-SSL)
  • Hohe Anforderungen an den Vertrauenslevel von Zertifikaten; organisationsvalidierte Zertifikate im freien Internetverkehr bieten mehr Schutz gegen Phishing
  • Werkzeuge für das Management des gesamten Lebenszyklus von Zertifikaten einsetzen
  • Festlegung, in welchen Anwendungsbereichen, welche Zertifikate eingesetzt werden
  • Vorgaben für die Auslegung von Zertifikaten (Attribute, Validierungslevel etc.)
  • Regeln für die Ausgabe und Verwaltung von Zertifikaten
  • Einsatz von Hardware-Sicherheitsmodulen (HSM) für Schlüsselmaterial und Zertifikate

Des Weiteren werden mit dem IT-Sicherheitsgesetz Betreiber kritischer Infrastrukturen verpflichtet, ihre IT nach dem Stand der Technik abzusichern (KRITIS). Das schweizerische Bundesgesetz über die elektronische Signatur (ZertES) und die europäische Verordnung über elektronische Identifizierung und Vertrauensdienste für elektronische Transaktionen (eIDAS) stellen hohe Anforderungen an digitale Identitäten im Kontext elektronischer Transaktionen (E-Business, E-Government etc.).

Damit der elektronische Geschäftsverkehr außerdem zuverlässig und sicher funktioniert, bedarf es mehrerer Bausteine:

Standards und Vorgaben für Kryptographie und Schlüsselmaterial
Die ISO-Norm 27001 verlangt interne Richtlinien für Kryptographie und die Verwaltung von Schlüsselmaterial. Zertifikate und private Schlüssel sind elementare Bausteine der IT-Sicherheit und Vertrauensbildung.

Die Einsatzbereiche von Zertifikaten sind vielfältig, z. B. Verschlüsselung und Signatur von E-Mails, digitale Unterschriften, Multifaktor-Authentifikation oder die Absicherung von offenen APIs (B2B-Webservices). Allgemein bekannt ist das Verschlüsselungsprotokoll „Transport Layer Security“ (TLS) / „Secure Socket Layer“ (SSL). TLS bietet Sicherheit im Internet und ist an einem Schloss oder der Zeichenfolge „https“ zu Beginn der Internet-Adresse zu erkennen. Etwa 80 Prozent des Web-Verkehrs sind heute durch TLS abgesichert, Tendenz steigend.

Zertifikate in hoher Qualität
In den letzten Jahren hat sich eine fast schon durchgehende Verschlüsselung des Internet-Datenverkehrs durchgesetzt, nicht zuletzt wegen gratis verfügbarer Zertifikate wie z. B. von Let‘s Encrypt, bei denen (nur) der Domain-Name überprüft wird. Die Schattenseite ist, dass domainvalidierte Zertifikate aufgrund ihrer einfachen Verfügbarkeit potenziell auch von Phishing-Sites verwendet werden. Ein auf Sicherheit und Datenschutz bedachter Benutzer sollte deshalb darauf achten, relevante Daten nur auf Websites einzugeben, die vertrauenswürdig abgesichert sind.

Zertifikate und private Schlüssel sind elementare Bausteine der IT-Sicherheit und Vertrauensbildung.

Wie wird dieses Vertrauen erzeugt? Bei TLS-Zertifikaten vertraut man als normaler Benutzer üblicherweise den CA-Zertifikaten, welche vom Browser (oder Betriebssystem) mitgeliefert werden. Auch wenn es im Detail Unterschiede gibt, folgen die Hersteller dabei den Vorgaben des CA/Browser (CAB) Forums (http://www.cabforum.org, das Gremium der Browser-Hersteller und Zertifizierungsstellen).

Das CAB Forum definiert verschiedene Vertrauensstufen für TLS-Zertifikate:

  • Die Basisvariante nennt sich „Domain Validated“ (DV). Bei den oben erwähnten einfach erhältlichen Zertifikaten handelt es sich um DV-Zertifikate: Über technische Mittel wird sichergestellt, dass der Antragssteller der Besitzer der Domain ist.
  • Bei Zertifikaten der Vertrauensstufe „Organizational Validation“ (OV) werden zusätzliche Abklärungen getroffen, es wird der (Organisations-)Name des Antragstellers geprüft. Erst ab dieser Stufe weiß man, mit wem man es wirklich zu tun hat. Eine Website, auf der man Bestellungen aufgibt oder persönliche Daten eingibt, sollte mindestens über ein solches Zertifikat abgesichert sein.

  • Noch weitergehende Prüfungen werden auf der Stufe „Extended Validation“ (EV) durchgeführt, welche in diesem System die höchste Vertrauensstufe darstellt.

SwissSign stellt Zertifikate gemäß den drei oben erwähnten Vertrauensstufen bzw. Certificate Policies des CAB Forums aus, ist konform zu den vom ETSI (Europäisches Institut für Telekommunikationsnormen) definierten Policies und ist anerkannter Anbieter zur Ausstellung von Zertifikaten gemäß schweizerischem ZertES. Über eine Tochterfirma ist SwissSign in der eIDAS-Anbieterliste enthalten und wird direkt auf der „Adobe Approved Trust List“ (AATL) aufgeführt. Die Entwicklung der SwissSign-Software und die Datenhaltung erfolgen zu 100 Prozent in der Schweiz. SwissSign bietet bei allen Produkten absolute Diskretion, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Stabilität. //


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Werner Zügel

Adrian Müller


Namensnennung-Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland (CC BY-ND 3.0 DE)

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Trends im digitalen Marketing

Vom Smart Speaker bis zum Influencer

von Matthias Wahl

Als Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. konnten wir 2018 weiterhin eine rasante Digitalisierung der gesamten Wirtschaft beobachten, beispielsweise auch der klassischen Industrie. Die digitale Transformation ist im Vergleich zum Vorjahr nochmals stark vorangeschritten, das sehen wir auch in der lebendigen Entwicklung unserer Mitgliederlandschaft. Player aus immer neuen Branchen stoßen zum BVDW und treiben die digitale Wirtschaft gemeinsam mit den Digital Natives voran. Themen wie künstliche Intelligenz und Blockchain haben ihre Nische längst verlassen und sind zu gesellschaftsrelevanten Themen geworden. Vor allem der Politik fällt es aber schwer, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. Wir müssen leider feststellen, dass selbst der Breitbandausbau noch immer viel zu langsam vorangeht und dass digitale Bildung in Schulen noch zu selten umfassend stattfindet.

Digitales Marketing

Das digitale Marketing im Speziellen erhält derweil immer neue Möglichkeiten und wird gleichzeitig professioneller. Beispielsweise wurde 2018 ein neuer Code of Conduct Programmatic Advertising entwickelt, der für noch mehr Qualität und Transparenz im Markt sorgt. Mittlerweile haben ihn bereits Großunternehmen wie Google unterschrieben und auch Werbungtreibende sind dabei, ihre Arbeit danach auszurichten.

Im Bereich Markensicherheit haben 2018 die großen deutschen Verbände OWM (Online-Werbungtreibende im Markenverband) und der BVDW erstmals zusammen ein Brand-Safety-Whitepaper entwickelt, das gemeinsame Richtlinien für den Markt definiert hat. Eine solch übergreifende Zusammenarbeit hat es zu Brand-Safety bis dahin nicht gegeben.

Matthias Wahl, Präsident des BVDW

2018 war auch das Jahr der Smart Speaker um Amazon Alexa, Google Home, Telekom Magenta und Co. Immer mehr Deutsche nutzen digitale Sprachassistenten oder haben bereits Smart Speaker in ihren Häusern und Wohnungen stehen. Dadurch erhält Audio-Content einen deutlichen Schub, den Unternehmen für sich nutzen müssen. Das zeigen auch die Zahlen des neuen Online-Audio-Monitors. Einige Ergebnisse:

Trend 1: 6,6 Millionen neue Webradio- und Online-Audio-Hörer

Laut Online-Audio-Monitor(1) wächst Online-Audio weiter dynamisch: Von den aktuell 40,8 Millionen Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland haben 16,3 Prozent Online-Audio erst in den letzten zwei Jahren für sich entdeckt. Das entspricht 6,6 Millionen Neunutzern bzw. Personen, die seit 2016 erstmals mindestens eines der vielfältigen Online-Audio-Angebote gehört haben. Unter den neuen Nutzern sind besonders viele Frauen (62 Prozent) und 30- bis 49-Jährige (44 Prozent). Damit nähert sich die Nutzerschaft von Online-Audio weiter dem Bevölkerungsdurchschnitt an.

Viele der Nutzer widmen sich intensiv den vielfältigen Online-Audio-Angeboten. Fast jeder Zweite von ihnen (44 Prozent) verbringt die Hälfte seiner Audio-Zeit mit Angeboten wie Webradio, Podcast bzw. Radiosendungen auf Abruf und Musikstreaming. Außerdem treibt Online-Audio die generelle Audio-Nutzungszeit: 23 Prozent der Online-Audio-Nutzer geben an, im Laufe des letzten Jahres mehr Audio genutzt zu haben im Vergleich zu 16 Prozent bei den Nichtnutzern von Online-Audio.

Zur Bedeutung von künstlicher Intelligenz befragte der BVDW 2018 seine Mitglieder.

Smart Speaker werden vor allem zum Abspielen von Radio- und Audio-Inhalten genutzt

Obwohl viele Anwendungen und Audio-Inhalte auch ohne die Installation spezieller Skills bzw. Actions über die Smart Speaker ansprechbar sind, haben 26,6 Prozent der Nutzer solche Programme eingerichtet – 85 Prozent davon für die Audionutzung. Anwendungen von Musikstreaming-Diensten und Radioplattformen liegen dabei mit 60 Prozent bzw. 59 Prozent vorn. Ob vorinstalliert oder nicht, überzeugt die Audio-Nutzung über Smart Speaker: 92,7 Prozent der Nutzer sind zumindest meistens mit der Audio-Nutzung über die Smart Speaker zufrieden. Das kann ein Grund dafür sein, weshalb mit hoher Regelmäßigkeit auf diese Inhalte zugegriffen wird. So hört jeder Zweite (49,2 Prozent) täglich oder fast täglich Audio-Inhalte über Smart Speaker, bei den unter 30-Jährigen sind es 58,3 Prozent.

Für Unternehmen ist also jetzt die beste Zeit, um eine Audio-Strategie zu erarbeiten. Ein lesenswerter Beitrag, was dabei für Unternehmen zu beachten ist, ist auf der BVDW-Website zu finden(2).

Trend 2: Qualitätsoffensive der digitalen Werbung

Mit dem Ziel, ein einheitlich hohes Qualitätsniveau im digitalen Marketing zu etablieren, startete die Fokusgruppe „Digital Marketing Quality“ (DMQ) im BVDW Ende 2018 mit der „Digital Trust Initiative“. Im digitalen Marketing existieren sowohl national als auch international bereits zahlreiche Zertifikate, Qualitätsstandards und Initiativen, die sich teilweise ergänzen und aufeinander aufbauen, mitunter aber auch die gleichen Ziele verfolgen. Mit der Digital Trust Initiative schaffte der BVDW unter Einbeziehung von Vermarktern, (Media-)Agenturen und Systemanbietern wie z. B. Messdienstleistern die Grundlage, um einen einheitlich hohen Qualitätslevel zu etablieren.

Besonders wichtig ist es, fortlaufend die Marktentwicklungen und spezifischen Anforderungen der Werbungtreibenden zu erfassen, zu bewerten und in die Kriterien der Digital Trust Initiative zu integrieren. Das zentrale Element der DTI ist der drei Säulen enthaltende Kriterienkatalog, auf dessen Grundlage sowohl Vermarkter und Agenturen als auch Systemanbieter bewertet werden: Die erste dieser Säulen „User Experience“ beinhaltet die Verpflichtung auf die Kriterien des „Better Ad Experience Programms“ (Produktportfolio) sowie auf die LEAN-Principles (technische Produktspezifikationen). Bei der zweiten Säule „Verification“ stehen Viewability, Invalid Traffic und Brand-Safety im Fokus. „Transparency“, die dritte Säule, stützt sich auf den Code of Conduct Programmatic Advertising (Unterzeichnung obligatorisch) sowie die verpflichtende Teilnahme an Media-Analysen. Die Kriterien werden unterschiedlich stark gewichtet – für eine erfolgreiche Zertifizierung müssen mindestens 80 Prozent der Anforderungen erfüllt sein.

Quelle: BVDW-Befragung unter 140 Social-Media- und Influencer-Marketing-Experten

Trend 3: Influencer-Marketing

Neben dem Audio-Boom war 2018 auch das Jahr der Influencer. Influencer-Marketing hat einen weiteren Evolutionsschub unternommen, kaum ein Großunternehmen verzichtet heutzutage auf die Zusammenarbeit mit Youtubern, Instagramern und Bloggern. Besonders bei jungen Zielgruppen hat Influencer-Marketing eindeutigen Einfluss auf Verkaufszahlen. Jeder Sechste kauft ein Produkt, das er zuvor bei einem Influencer sah(3). Die Unternehmen reagieren und erhöhen ihre Budgets für Influencer-Marketing. Laut einer neuen Befragung des BVDW (November 2018) unter werbungtreibenden Unternehmen sind bei 61 Prozent der deutschen Social-Media- und Influencer-Marketing-Manager 2019 steigende Budgets für Influencer-Marketing geplant. Die Ausgaben für Instagramer wie Bibi, Caro Daur oder Lisa & Lena belaufen sich bei rund einem Viertel der befragten Unternehmen auf jeweils 10 000 bis 50 000 Euro pro Jahr. Weitere 25 Prozent investieren zwischen 50 000 und 250 000 Euro pro Jahr. Die Unternehmen professionalisieren Influencer-Marketing. Die bevorzugten Partner sind meist Nischen-Influencer, nicht die großen Stars.

In den Medien war Influencer-Marketing vor allem wegen einer neuen Abmahnwelle sehr präsent. Verschiedene Urteile zwangen Influencer dazu, ihre Postings mit dem Hashtag #werbung zu kennzeichnen, obwohl für das Posting kein Geld bezahlt wurde. Mittlerweile gibt es auch Urteile, die solch pauschale Verpflichtungen wieder zurückgenommen haben. Die Diskussion ist nicht abgeschlossen. //


Kontakt zum Autor

Quellen:(1) https://www.online-audio-monitor.de/
(2) https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/google-home-amazon-alexa-co-so-wirds-gemacht/
(3) https://www.bvdw.org/presse/detail/artikel/jeder-sechste-kauft-ein-produkt-das-er-zuvor-bei-einem-influencer-sah-1/

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Quick Service durch Outsourcing

Plattformen als Antwort von Vor-Ort-Apotheken auf den Versandhandel

Aufgrund des Fremd- und des Mehrbesitzverbotes sind im deutschen Apothekenmarkt Massen-Filialsysteme wie in anderen Branchen nicht möglich. Aus diesem Grund können einzelne Vor-Ort-Apotheken kaum Effizienzvorteile erzielen. Impulse für Innovationen, die Effizienzvorteile versprechen, können daher überwiegend nur von außen kommen, also von Dienstleistern, die Teile der Wertschöpfung der Apotheke im Zuge des Outsourcings übernehmen.

Viele dieser Innovationen basieren auf dem Gedanken, die Anzahl der Kontakte zwischen Apotheken und ihren Kunden durch eine
Koordinationsleistung zu reduzieren und damit die Geschwindigkeit der Waren-, Geld- und Informationsströme zu erhöhen. Das ist das Prinzip von Plattformen, die Anbietern und Nachfragern – also zwei Seiten eines Marktes – erleichtern, in Kontakt zu treten. Externe Dienstleister können dazu beitragen, die Beziehungen zwischen den Anbietern und Nachfragern effizienter zu gestalten, wie z. B. Rezeptdienste und Lieferdienste.

Diese externen Dienstleistungen bezeichnen wir als Quick Service: Die Kunden sollen durch sie schnell den Zugang zu einer Apotheke finden und im Kaufprozess entlastet werden; die Apotheken können dann schnell die Kunden mit Waren versorgen, entweder in der Apotheke, durch die Belieferung mit dem eigenen Botendienst oder durch Dritte.

Plattformen – Welche Effekte sind zu beachten?

Stellt man die Wertkettenbeziehung zwischen einer Apotheke und ihren Kunden über Waren-, Geld- und Informationsströme dar, so kann eine Apotheke alle diese Leistungen selbst erbringen. Sie kann auch überlegen, bestimmte Leistungen externen Dienstleistern zu übertragen. Dabei sind vor allem folgende Effekte zu untersuchen:

  • Welche Kosten entstehen durch die Inanspruchnahme des Dienstleisters?
  • Welche Kosten lassen sich durch den Wegfall eigener Leistungen reduzieren?
  • Welche Kosten entstehen durch neue Leistungen, die der Wegfall eigener Leistungen erfordert?
  • Wie reagieren die Kunden darauf, dass diese Leistung nicht mehr von der Apotheke selbst, sondern durch einen Dienstleister erbracht wird?

Die Kosten des Dienstleisters ergeben sich aus seinen Preisen und stellen für den Nachfrager in der Regel eine Kombination aus fixen und variablen Kosten dar. Die Reaktion der Kunden ist nicht leicht abzuschätzen. An die Beratung, die Lagerung und die Lieferung von Arzneimitteln stellen Kunden hohe Anforderungen im Hinblick auf Qualität, Haltbarkeit und Pünktlichkeit. Im Fall des Outsourcings dürften daher u. a. neue Leistungen auf die Apotheke zukommen, die insbesondere mit Kontrolle und Kommunikation zu tun haben: Kontrolle des Dienstleisters sowie Kommunikation mit dem Dienstleister und den Kunden.

Die Reduktion der Koordinationskosten

Eine Form des Outsourcings sind Platt­formen, auf denen die Kunden darüber Informationen erhalten, welche Apotheke zu welchen Konditionen (vor allem Lieferzeiten und Lieferpreise) rezeptfreie Arzneimittel ausliefert. Weitere Dienstleistungen sind die Abwicklung von Rezepten (sog. Rezeptdienst) sowie die Vermittlung oder die Übernahme der Lieferungen für die Apotheke (sog. Lieferdienst).

Welche Kosten die Apotheke durch den Wegfall eigener Leistungen reduzieren kann, lässt sich anhand des Baligh-Richartz-Effektes verdeutlichen. Wir gehen beispielhaft von einer Vor-Ort-Apotheke aus, bei der 100 Kunden pro Tag ein rezeptpflichtiges Arzneimittel nachfragen. Damit hat die Apotheke 100 Informations-Kontakte. Überträgt diese Apotheke nun die Abwicklung von 30 dieser Rezepte einem Dienstleister, so kann sie ihre Anzahl der Informations-Kontakte und damit auch die Koordinationskosten reduzieren, d. h. vor allem Kosten für die Übermittlung und Verarbeitung von Informationen. In diesem Fall würden 29 Kontakte entfallen und wären nicht zu koordinieren.

Die Quick-Service-Dienstleistungen

Zwischen der Apotheke, den Kunden und dem Dienstleister lassen sich verschiedene Konstruktionen unterscheiden, um Waren- und Informationsströme zu gestalten. Die Geldströme klammern wir von der weiteren Betrachtung aus. Wir gehen im Folgenden auf sechs Geschäftsmodelle ein, mit denen externe Dienstleister die Informations- und Warenströme bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln übernehmen können.

Geschäftsmodell 1:
Der Rezeptdienst

Der Dienstleister entlastet die Apotheken von der Entgegennahme einzelner Rezepte und er vermittelt ihnen Kunden, die zur Rezeptabgabe nicht die Apotheke aufsuchen wollen. Die Logistik der Arzneimittel übernimmt die Apotheke, entweder durch Abgabe an den Kunden in der Apotheke oder durch ihren Botendienst. Ein Beispiel ist der Rezeptdienst von Ordermed. Der Kunde wählt über die App oder die Website von Ordermed seinen Arzt und seine Apotheke aus und gibt das zu bestellende Medikament ein oder scannt die Packung. Im nächsten Schritt geht ein Fax an den Arzt mit einer Rezeptanforderung und die Apotheke erreicht entweder eine E-Mail oder ein Fax über die Bestellung. Das angeforderte Rezept sowie, falls nötig, die Krankenversicherungskarte des Kunden holt der Apothekenbote ab und liefert anschließend die Bestellung an den Kunden aus oder der Kunde holt es selbst ab.

Geschäftsmodell 2:
Der Vermittler für rezeptfreie Arzneimittel

Der Dienstleister vermittelt den Kunden Apotheken, bei denen sie rezeptfreie Arzneimittel bestellen und sich durch den Botendienst beliefern lassen können. Ein Beispiel ist Aponow. Aponow bietet von Montag bis Freitag in der Zeit von 9 bis 17 Uhr verschiedene Geschwindigkeiten der Auslieferung an: Same-Day-Delivery, Belieferung in einer Stunde (Flash) oder in vier Stunden (Fast). Wenn ein Kunde bestellt, kontaktiert Aponow eine der nächstgelegenen Partner-Apotheken. Reagiert die Apotheke nicht innerhalb von 15 Minuten mit der Rückmeldung, dass sie in der gewünschten Liefergeschwindigkeit liefern kann, werden weitere Apotheken angeschrieben. Erst wenn eine Apotheke die Anfrage annimmt, kommt ein Kaufvertrag zustande, und ab dem Zeitpunkt ist die gewünschte Lieferzeit einzuhalten.

Alle Offizin-Apotheken in Deutschland sind kostenlos als Lieferdienst eingetragen, sie können über eine Premium-Mitgliedschaft Aufträge im eigenen PLZ-Gebiet bevorzugt erteilt bekommen. Die Waren werden mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers (UVP) angeboten. Für den Kunden ist es nicht möglich, eine Apotheke auszuwählen. Es kann vorkommen, dass die gewünschte Lieferzeit nicht realisiert werden kann und das Produkt in derselben Apotheke – ohne Vermittlung des Auftrages durch Aponow – zu einem günstigeren Preis zu erwerben ist. Aponow bietet neben der Botendienstlieferung auch die Selbstabholung in der Apotheke an (Click & Collect). In dem Fall wird die Apotheke im Gebiet, die eine Premium-Mitgliedschaft besitzt, zur Abholung vorgeschlagen. Kunden haben aber auch die Möglichkeit, eine andere Apotheke auszuwählen.

Diverse Dienste erlauben es mittlerweile, Medikamente direkt online von zu Hause aus zu bestellen.

Geschäftsmodell 3:
Der Vermittler für alle Arzneimittel

Dieses Modell basiert auf dem Click-and-collect-Konzept und unterscheidet sich von den bisherigen dadurch, dass die Kunden über eine App alle Medikamente, also auch rezeptpflichtige, vorbestellen und in der Apotheke abholen können. Ein Anbieter dieser Dienstleistung ist die Apothekenkooperation Linda. Teilnehmende Apotheken sind über die Plattform Linda 24/7 und ihren eigenen Online-Shop mit apothekeneigenen Preisen und Leistungen für die Kunden erreichbar.

Geschäftsmodell 4:
Der Vermittler von Lieferungen für alle Arzneimittel

Ein Beispiel hierfür ist pillentaxi.de. Der Kunde kann auf der Seite von pillentaxi.de die gleichnamige App herunterladen, um Bestellungen bei Apotheken vor Ort aufzugeben. Zusätzlich ist es möglich, auf der Website nach Apotheken zu suchen, die an dem Konzept teilnehmen. Die Lieferung erfolgt durch den Botendienst der Apotheke. Die Plattform pillentaxi.de ermöglicht auf diese Weise etwas, was die Apotheke selbst nicht darf: für ihren Botendienst werben. Damit kann eine Lücke zu den Versandapotheken geschlossen werden.

Literaturhinweise

  • Die ausführliche Darstellung der Untersuchung finden Sie in:
  • Schröder, H., Ersöz, S., Digitale Lösungen für Informations- und Logistikdienste von Vor-Ort-Apotheken, in: Digitale Geschäftsmodelle, Edition HMD
  • Hrsg.: Fröschle, H.-P., Hildebrand, K., Hofmann, J., Knoll, M., Meier, A., Meinhardt, S., Reinheimer, S., Robra-Bissantz, S., Strahringer, S., Wiesbaden: Springer Gabler 2019 (in Druck).

Geschäftsmodell 5:
Die Übernahme der Auslieferung nicht rezeptpflichtiger Produkte

Der Dienstleister übernimmt für die Apotheke die Auslieferung, wie z. B. Amazon für eine Bienen-Apotheke in München. Die Apotheke versorgt den Amazon-Lieferanten während der Apotheken-Öffnungszeiten innerhalb von 15 Minuten nach Eingang der Bestellung mit rezeptfreien Medikamenten sowie Produkten aus der Freiwahl. Die Produkte werden im Prime-Now-Design verpackt und innerhalb von einer Stunde an den Kunden ausgehändigt. Es ist auch möglich, für die Lieferung ein bestimmtes Zeitfenster auszuwählen.

Geschäftsmodell 6:
Die Übernahme der Auslieferung auch rezeptpflichtiger Produkte

In diesem Fall übernimmt der Dienstleister auch die Abwicklung und die Logistik rezept­pflichtiger Arzneimittel. Da bei den Geschäftsmodellen 5 und 6 die Auslieferung mit apothekenfremdem Personal erfolgt, liegt Versandhandel vor, für den die jeweiligen Apotheken eine Versandhandelserlaubnis benötigen.

Viele dieser Innovationen basieren auf dem Gedanken, die Anzahl der Kontakte zwischen Apotheken und ihren Kunden durch eine Ko­ordinationsleistung zu reduzieren und damit die Geschwindigkeit der Waren-, Geld- und Informationsströme zu erhöhen.

Stark im Wettbewerb durch die Kraft externer Partner

Der Nutzen der Online-Plattformen kann zum einen darin bestehen, Informationen zu vermitteln und so die Sichtbarkeit der Vor-Ort-Apotheken zu erhöhen, neue Kunden zu vermitteln und die Abläufe in und mit der Apotheke zu beschleunigen. Sichtbar wird vor allem, dass die Vor-Ort-Apotheken grundsätzlich in der Lage sind, mit ihren Botendiensten die Ware schneller auszuliefern – eben als Quick Service – als der Versandhandel auf dem Postweg.

Der Nutzen der Online-Plattformen kann zum anderen darin bestehen, die Logistik der Apotheken zu übernehmen, was rechtlich als Versandhandel zu qualifizieren ist, auch wenn die Ware nicht auf dem klassischen Postweg geliefert wird. Eine solche Leistung ist dann von Vorteil für die Vor-Ort-Apotheken, wenn durch sie die Ware schneller zum Kunden gelangt – eben Quick Service – als durch den eigenen Botendienst, wenn z. B. Personal vor Ort fehlt, um die Arzneimittel auszuliefern.

Nicht vergessen werden dürfen die Kosten des externen Dienstleisters, einschließlich der Kontrolle seiner Leistungen, sowie die Beurteilung dieser Leistungen durch die Kunden der Apotheke. //


Kontakt zu den Autoren

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Semra Ersöz

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