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Mobile Economy

Ortsungebunden und immer erreichbar. Smartphones und Tablets stellen den „Arbeitsplatz“ in Frage und ermöglichen neue flexible Arbeitsweisen.

von Brigitte Kasper

Die Initialzündung für „Mobile“ kam sicherlich durch die Einführung von iPhone und iPad. Mit einem Mal genügte es nicht mehr, mit dem Handy nur zu telefonieren und ein paar SMS zu versenden. Zwar konnte man mit den damaligen mobilen Geräten auch schon z. B. Musik hören, fotografieren und E-Mails empfangen und versenden, jedoch geschah das noch mehr oder weniger halbherzig bzw. war auf nicht allzu viele geschäftliche Nutzer begrenzt. Mit den neuen Prestigeobjekten, die zudem durch eine neuartige Bedienung glänzten, eröffnete sich ihren Nutzern so nach und nach die Welt der Applikationen (Apps), d. h., von kleinen, auf dem Gerät gespeicherten oder ladbaren Programmen, über die man sich – zum Teil spielerisch – immer neue Anwendungen, Nutzen und Mehrwerte erschloss. Andere Hersteller zogen mit den sogenannten Smartphones und Tablet-PCs nach, für die nun ihrerseits ein kaum noch zu überblickendes App-Universum entstand.

Mittlerweile geht es nicht mehr ohne. Mobile ist zu einem gesamtgesellschaftlichen Phänomen geworden – sowohl privat als auch im Business. Mancherorts heißt es nicht mehr „Mobile First“, sondern „Mobile Only“. Es wird mobil gelebt, gespielt, gearbeitet, gelernt, eingekauft, bezahlt und Geld überwiesen. Kaum ein Unternehmensbereich oder eine Branche kommt noch ohne mobile Arbeitsmittel aus, sei es im Vertrieb, in der Kundenberatung oder im Außendienst, in der Logistik oder im Handwerk. Moderne Apps machen es möglich, von überall her z. B. auf weiterführende Informationen oder Unternehmens- und Kundendaten zuzugreifen, um so die Kundengespräche oder auch Finanzberatungen durch aktuelle Fakten untermauern zu können. Oder vor Ort gewonnene Messdaten via App und Mobilfunk in den Unternehmensserver zu senden, um sie dort zu speichern und auszuwerten.

Die Zahlen sprechen für sich: Laut dem aktuellen Ericsson-Mobility-Report wird die Anzahl der Smartphone-Verträge 2016 weltweit auf 3,9 Mrd. steigen. Nahezu 90 % der Kunden werden dann die schnellen WCDMS/HSPA- und LTE-Netze nutzen. In Deutschland werden insgesamt voraussichtlich 27,9 Mio. Geräte über den Ladentisch gehen, so die Prognose des Digitalverbands Bitkom. 76 % aller Bundesbürger ab 14 und bis 69 Jahre nutzen bereits ein Smartphone und mit ihm auch das mobile Internet. Das Tablet hingegen läuft langsam Laptop und Notebook den Rang ab.

Nach ihrem Siegeszug im Privaten krempeln Smartphone und Tablet nun die Arbeitswelt um und ermöglichen neue Arbeitsweisen – losgelöst von Raum und Zeit. Wie aus dem aktuellen „Adobe Enterprise Mobile Survey“ hervorgeht, setzen 75 % der hiesigen Firmen inzwischen Enterprise-Mobile-Apps für tägliche Arbeiten ein, beispielsweise für eine verbesserte Kommunikation der Mitarbeiter untereinander, mit Kunden oder auch in Sales-Prozessen – auch von unterwegs und außerhalb der „normalen“ Arbeitszeiten. Vertrieb, Marketing, Kundenberatung usw. werden sich in einem Maß den mobilen Möglichkeiten anpassen müssen, das heute noch gar nicht abzuschätzen ist. So wie die Kunden jederzeit, überall und flexibel erreichbar sind, erwarten sie es auch von ihren Geschäftspartnern. Starre und archaische Hierarchien, bislang erfolgreiche Geschäftsmodelle und Märkte sowie bestehende Wertschöpfungsketten müssen hinterfragt und gegebenenfalls aufgebrochen werden. Neue Denkweisen und Geschäftsmodelle müssen her. Nicht umsonst fordert der VDE mehr „Californian Spirit“ statt „German Angst“. Er sieht die Digitalisierung als Feuerprobe für Deutschland 4.0. Kaum auszudenken, würde man hier den Anschluss an die USA und Asien verlieren.

Potemkinsches Dorf – oder: Risikokultur leben

von Frank Romeike und Christoph Schwager

Kultur isst die Strategie zum Frühstück“, so ein Zitat des ehemaligen US-amerikanischen Ökonomen Peter F. Drucker. Gemeint ist der Wert der Unternehmenskultur, der weit über die rein rationale und strategische Organisationswelt hinausgeht. Nach Definition des Dudens beschreibt der Begriff den „Grad“, das „Maß, in dem ein Unternehmen den Ansprüchen der Unternehmensidentität entspricht oder zu entsprechen in der Lage ist“. Eine dehnbare Erklärung, die viel Spielraum für Unternehmensdenker und -lenker zulässt.

Vor allem in den bunten Geschäftsberichten wird die Unternehmenskultur wie ein Heiliger Gral hochgehalten und strapaziert. Dort steht regelmäßig viel über den „Wandel“ einer „global gelebten“ und „geschäftsfeldübergreifenden“ Unternehmenskultur. Selbstverständlich von „gegenseitigem Respekt“ und „Offenheit“ gekennzeichnet. Dass diese Begriffe in vielen Fällen nicht mehr als Füllwörter sind, bewahrheitet sich spätestens bei auftretenden Unternehmenskrisen. Nicht selten entpuppt sich das Ganze dann als „Potemkinsches Dorf“: Hochglanzbroschüren versprechen viel, um den tatsächlichen, verheerenden Zustand zu verbergen. Im tiefen Inneren fehlt es an Substanz. Eine große Spielwiese, auf der Unternehmen und ihre Verantwortlichen herumtollen, stolpern und häufig nicht mehr aufstehen. Im Klartext heißt das: Treten Krisen auf, ist die vielfach vorgeschobene Unternehmenskultur schnell dahin – weil nie wirklich gelebt oder nur halbherzig umgesetzt. Und doch ist es nicht möglich, keine Kultur zu haben. Jedes Unternehmen hat eine – positiv oder negativ besetzt.

Letztere ist in zweierlei Hinsicht fatal, nämlich in puncto Reputationsrisiken sowie der immensen Kosten für betroffene Unternehmen. Ein Paradebeispiel bietet die Informationssicherheit in Organisationen. Um die ist es nicht zum Besten bestellt, wie der Digitalverband Bitkom jüngst prognostizierte. Den Gesamtschaden durch Hackerangriffe beziffern die Bitkom-Experten auf rund 51 Milliarden Euro pro Jahr – nur für die deutsche Wirtschaft und nach „konservativen Berechnungen“. Ein warnendes Signal, bei einem Blick auf den allerorts propagierten digitalen Wandel der Geschäftswelt. Ergo braucht es die notwendige Sensibilisierung und das Wissen in Organisationen, um den technologischen Quantensprung hin zur Transformation im Maßstab 4.0 und höher bewältigen zu können.

Vom Tal der Ahnungslosen …

„Das Lieblingswort deutscher Manager ist zurzeit digitale Transformation. Sie wollen ihre Geschäftsmodelle ‚an das digitale Zeitalter anpassen‘“, schrieb das Wirtschaftsmagazin brand eins 2015  in einem Beitrag zu „Die drei Zauberworte“. Und diese drei Begriffe werden gebetsmühlenartig in Publikationen, Präsentationen und Pressegesprächen benannt. Die Rede ist von „Disruption“, „Plattform“ und „Netzwerkeffekt“. Das klingt nach viel Management und leider nach viel heißer Luft. Denn laut der WirtschaftsWoche sei nur jeder zwölfte Manager in Deutschland fit für die digitale Transformation.
Ein Blick in die Realität zeigt, dass nur die wenigsten Unternehmen reif sind für die digitale Transformation und für die notwendigen Veränderungsprozesse im Unternehmen. Kurzum: Viele Unternehmen verharren eher im Tal der Ahnungslosen und trauen sich nicht vom „lahmen Gaul“ abzusteigen und auf ein neues Pferd zu wechseln. Im Umkehrschluss heißt das: Führungskräfte, die den Weg hin zur digitalen Wende in den Organisationen initiieren, vorantreiben und überwachen müssen, haben schlicht keine Ahnung von dem, was sie an digitalen Platzhaltern von sich geben. Mehr noch sind sie überfordert und können dementsprechend nicht die Weichen Richtung zukunftsweisender digitaler Strukturen stellen. Aber genau dies braucht es. Denn Unternehmen jeder Größe und in allen Branchen sind in unserer digital eng vernetzten Welt verwundbarer denn je, bieten offene Flanken. Und diese lassen sich nicht einfach mit einem „Firewall-Denken 1.0“ schließen. Nicht selten wird beispielsweise bei der Umsetzung von Informationssicherheitsstrukturen  vergessen, dass technologische Ansätze nur zu einem kleinen Anteil über den Erfolg entscheiden. Dreh- und Angelpunkt sind die eigenen Kollegen – von der Führungsebene bis zum normalen Mitarbeiter.

… zu mehr Awareness und einer gelebten Unternehmenskultur

Frank Romeike

Um aus digitalen Risiken Chancen reifen zu lassen, aus denen wiederum digitale Erfolgsgeschichten entstehen, muss eine „gelebte“ Unternehmenskultur in der Organisation Einzug halten. Die sollte von der Unternehmensspitze initiiert werden, durch alle Organisationsbereiche reichen, verstanden und mitgetragen von allen Mitarbeitern.
Hierzu braucht es klare Spielregeln – ein Defizit in vielen Führungsköpfen. Böse formuliert „stinkt der Fisch vom Kopf her“. Gemeint ist in diesem Kontext, dass sich Entscheider nicht an die Regeln im Unternehmen halten. So werden Maßnahmen für mehr Informationssicherheit ad absurdum geführt, wenn diese beim Verlassen des Firmengeländes über Bord geworfen werden. Ein offenes Ohr in der Bahn oder am Flughafen genügt, um Geschäftszahlen, Vertragsabschlüsse sowie sonstige Interna mitzubekommen.

Im Umkehrschluss heißt das, Informationssicherheit ist nur so gut, wie die Menschen, die sie leben. Gleiches zählt für Mitarbeiter, die mit dem eigenen Smartphone im Unternehmen hantieren, filmen, Daten kopieren oder unachtsam mit sensiblen Unternehmensinformationen umgehen. Social Engineering, Hackerangriffe oder Spionagefälle in Unternehmen beweisen, dass Angreifer diese Schwächen für sich zu nutzen wissen. Es zeigt sich: Gründe für mehr Awareness im Umgang mit dem Firmengut „Informationen“ gibt es genug. Leider werden diese zu wenig beherzigt und in konkrete Sensibilisierungsmaßnahmen in der Organisation umgesetzt. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass Mitarbeiter den Wert ihrer Person erfahren und als wichtiger Teil der Gesamtorganisation verstanden werden und dies auch vermittelt wird. Wer in Präsentationen mit Vokabeln der Marke „Humankapital“ oder „Mitarbeiterressource“ zu punkten versucht, scheitert. Denn die Kollegen haben ein gutes Gespür dafür, wer es als Firmenchef ernst meint mit der Kultur und wer nicht. Und hierzu zählt vor allem das Prinzip des Vertrauens.

Die Reifegradtreppe hinauf bis zum Planspiel

Im Idealfall reift eine Kultur in der Organisation, in der alle an einem Strang ziehen und ihren Beitrag für den Erfolg des Unternehmens leisten. Doch Vorsicht: „Keep it simple, stupid“, so die alte Managerweisheit. Dahinter steckt viel Wahrheit, denn Leitplanken für ein qualitatives Mehr an Informationssicherheit zu setzen ist das eine. Mitarbeiter mit zu viel Regeln, Normen und Software zu überfordern ist das andere. Ein durchgängiges Informationssicherheitsmanagement muss in ein gelebtes Chancen- und Risikomanagement integriert werden. Und dieses muss reifen. Unterschiedliche Reifegrade in der Risk-Governance – also einer stakeholderorientierten Risikosteuerung aus strategischer Sicht – sind ein guter Indikator für die Messbarkeit des Erfolgs der eigenen Maßnahmen. Ausgehend von fünf Stufen im Risikomanagement ist das erklärte Ziel, von einer reinen „Risikodokumentation“ (Stufe eins) und einer Unternehmenssteuerung nach dem Prinzip „Zufall und Glück“ zu einer „Leading-Stufe“ zu gelangen. Die letzte Reifegrad-Stufe ist von einer gelebten Risikokultur auf allen Unternehmens-ebenen geprägt, mit einem starken Fokus auf Kreativitätsmethoden und Frühwarnsignalen, die in die Unternehmenssteuerung einfließen (vgl. Abbildung/Reifegradtreppe). Für Entscheider muss es das erklärte Ziel sein, einen möglichst hohen Reifegrad zu erlangen und als Teil der Unternehmenssteuerung zu verstehen. Damit lassen sich Chancen zukunftsgewandt erkennen und proaktiv steuern sowie die Resilienz (Widerstandsfähigkeit) des eigenen Unternehmens stärken – auch gegen Cyberattacken, Sabotage und Spionage im eigenen Haus.

Risiko- und Chancenmanagement wie im Flugsimulator lernen

Christoph Schwager

Stellt sich die Frage, wie Unternehmens- und Risikokultur gemessen und weiterentwickelt werden können. Hier hilft ein Blick in die Luftfahrt, bei der ein gelebtes Risiko- und Krisenmanagement auf eine lange Historie verweisen kann. In den Kindertagen der Luftfahrt bestand das Risikomanagement- und Frühwarnsystem des Piloten – neben dem Kompass – im Wesentlichen aus drei Instrumenten: Schal, Krawatte und Brille. An der Art wie der Schal flatterte, konnte der Pilot Geschwindigkeit und Seitenwind abschätzen. Hing die Krawatte schräg, musste die Kurvenlage korrigiert werden. Und beschlug die Brille, so zeigte dies baldigen Nebel oder Regen an – und die Notwendigkeit, schleunigst zu landen. Heute sieht die Welt in der Luftfahrt anders aus: Hochtechnische Navigations- und Frühwarnsysteme und ausgefeilte Risikomanagement-Systeme haben zu einer hoch entwickelten Risikokultur und einem exzellenten Sicherheitsniveau in der Luftfahrt geführt. Ein wesentliches Element hierbei spielen heute Simulationen.

Ein Blick in die Realität zeigt, dass nur die wenigsten Unternehmen reif sind für die digitale Transformation und für die notwendigen Veränderungsprozesse im Unternehmen.

Piloten üben im Flugsimulator den richtigen Einsatz von Risikomanagement-Methoden und die adäquate Reaktion in Krisen. Der Flugsimulator stellt eine realitätsnahe Trockenübung dar und vereint Elemente aus Kreativitäts-, Szenario- und Simulationstechniken. Die erweiterte Form der Szenario- und Simulationstechnik unter Zuhilfenahme spielerischer Elemente und Interaktionsmuster kann auch im Unternehmensalltag genutzt werden, um Unternehmens- und Risikokultur zu entwickeln.

Reifegradtreppe

Ein Risikomanagement-Planspiel bzw. sogenannte Business-Wargames (wie etwa RiskNET R & OM Simulation bzw. Project@RISK von RiskNET) schaffen ein tieferes Verständnis der Aktionen und Reaktionen der unterschiedlichen Stakeholder und explizieren kognitive Verhaltensmuster und Verzerrungen. Ein praktischer Nebeneffekt: Risikokultur kann – basierend auf den Verhaltensweisen der Stakeholder – gemessen werden. Kritische Risiken können identifiziert werden, die durch „klassische“ Analysemethoden nicht erkannt werden. So werden beispielsweise aufgrund sogenannter „kognitiver Heuristiken“ (Repräsentativität und Verfügbarkeit) die Wahrscheinlichkeiten für Ereignisse umso größer eingeschätzt, je repräsentativer das Ereignis für die zugrunde liegende Grundgesamtheit erscheint und je leichter bzw. schneller Menschen in der Lage sind, sich (plastische) Beispiele für das Ereignis vorzustellen bzw. in Erinnerung zu rufen (vgl. Gleißner/Romeike 2012, siehe Literaturkasten).

Weiterführende Literatur

Erben, Roland F. / Romeike, Frank (2016): Allein auf stürmischer See – Risikomanagement für Einsteiger, 3. komplett überarbeitete Auflage, Wiley Verlag, Weinheim 2016.
Gleißner, Werner / Romeike, Frank (2012): Psychologische Aspekte im Risikomanagement – Bauchmenschen, Herzmenschen und Kopfmenschen, in: Risk, Compliance & Audit (RC&A), 06/2012, S. 43-46.
Romeike, Frank / Spitzner, Jan (2013): Von Szenarioanalyse bis Wargaming – Betriebswirtschaftliche Simulationen im Praxiseinsatz, Wiley Verlag, Weinheim 2013.
Romeike, Frank (2014): Simulation mit Business Wargaming, in: FIRM Jahrbuch 2014, Frankfurt/Main 2014, S. 140-143.

Sich der eigenen Schwächen beim intuitiven Umgang mit Risiken bewusst zu sein, ist der erste Schritt für die Verbesserung der Potenziale im Risikomanagement. Hierbei können Planspiele einen erheblichen Mehrwert bieten. In diesem Kontext passt sehr gut ein Zitat des US-amerikanischen Ökonomen Thomas Crombie Schelling, Preisträger für Wirtschaftswissenschaften der schwedischen Reichsbank im Gedenken an Alfred Nobel: “The one thing you cannot do, no matter how rigorous your analysis or heroic your imagination, is to make a list of things you never thought of.”  Bei diesem kreativen Prozess kann ein Business-Wargame bzw. Planspiel Unterstützung bieten.

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/


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Informationen zu Christoph Schwager

Offene Logistikplattform erhöht die Transparenz

von Geert-Jan Gorter

Regelmäßig landet die Logistik in Studien, in denen der Reifegrad der digitalen Transformation in der Wirtschaft untersucht wird, auf den hinteren Plätzen. So zeigte die Befragung „Digitale Transformation der Supply-Chain – Stand heute und in fünf Jahren” von Capgemini Consulting, dass fast die Hälfte der Logistikunternehmen in der Kommunikation mit Partnern in der Lieferkette immer noch an erster Stelle auf „traditionelle Methoden“ – wie beispielsweise Telefon, Fax und E-Mail – vertrauen. Für 75 % der befragten Führungskräfte ist die digitale Transformation der Supply-Chain zwar „wichtig“ bis „sehr wichtig“, 70 % gaben zudem an, sich bereits mit dem Thema auseinanderzusetzen. Doch mit dem Ergebnis der Bemühungen ist ein Drittel der Befragten „unzufrieden“ – und lediglich 5 % sind bereits „sehr zufrieden“.

Hindernisse für Logistik 4.0

Komplexe Dienstleisterstrukturen – wie etwa im Kombinierten Verkehr mit Speditionen, Eisenbahnen, Reedereien, Terminalbetreibern, Instandhaltern und Verladern – erschweren Abstimmungen und damit das Management arbeitsteiliger Prozesse. Hinzu kommt, dass in die Supply-Chain eingebundene Unternehmen in der Regel über eigene, historisch gewachsene IT-Landschaften verfügen, die einen ungehinderten horizontalen und vertikalen Informationsfluss im Sinne einer Logistik 4.0 nach allgemeiner Auffassung nicht zulassen. Dabei ist gerade die Logistikbranche mit ihren vielen manuellen Prozessen prädestiniert für enorme Fortschritte durch digitale Innovationen.

Fallbeispiel DB Cargo BTT

Die Digitalisierung erfolgreich in Angriff genommen
Die DB Cargo BTT ist auf den Transport von Chemie-, Mineralöl- und Düngemitteltransporten im Kombinierten Verkehr und im Wagenladungsverkehr spezialisiert. Sie organisiert den Hauptlauf auf der Schiene, den Umschlag im Terminal und den Vor- und Nachlauf auf der Straße für alle europäischen Relationen. Mithilfe von catkin wurde innerhalb von nur vier Wochen für die internationalen Aluminiumverkehre des Unternehmens eine Vernetzung der beteiligten Partner in der Transportkette realisiert. Trotz des komplexen Verkehrskonzepts mit einer Vielzahl von Akteuren über unterschiedliche Transportmittel, Zeitzonen und Sprachen hinweg, gibt es nun die völlige Transparenz in Echtzeit. Etwa über den Auftragsstatus, die eingesetzten Transporteinheiten und schadhaftes Equipment.

Flexible Prozessplattform

Das cloudbasierte Logistikportal catkin vernetzt Kunden und Dienstleister über frei konfigurierbare Aufträge. Es ermöglicht so eine systemunabhängige, unternehmensübergreifende und zugleich standardisierte Kommunikation und unterstützt das Management von mobilen Ressourcen, wie etwa Personal, Loks und Waggons, aber auch Container, Lkw oder Auflieger.
So ist etwa das Tracking von Containern lückenlos von der Aufnahme bis zur Zustellung möglich. Als universelle Plattform für alle Auftragstypen erlaubt catkin die Vernetzung unterschiedlicher Assets. Mobiles Personal, Depots und Terminals sind leicht zu integrieren.

Flexible Beteiligungsmöglichkeiten

Jeder Teilnehmer kann sich über das Web und die mobile App beteiligen. Kleinunternehmen und Freiberufler verwenden Browser und App, Unternehmen mit einer etablierten IT integrieren ihre Systeme sukzessive über die offene Plattformspezifikation. Die Anbindung an vorhandene ERP-, Telematik- oder auch Speditionslösungen ist über die vorhandenen Anwendungsschnittstellen (APIs) recht einfach zu bewerkstelligen.

Fallbeispiel TX Logistik

Auftragsdurchlaufzeiten um 25 Prozent reduziert
Das Schienenlogistikunternehmen TX Logistik verbessert mithilfe des catkin-Portals das Management von Ganzzügen und des Kombinierten Verkehrs. Durch die Integration der zur Verfügung gestellten Funktionalitäten in das eigene Planungs- und Steuerungsprogramm halbierte sich bei den Vor- und Nachläufen per Spedition die Fehlerquote und der Arbeitsaufwand sank um 12 Prozent. Gleichzeitig konnten die Auftragsdurchlaufzeiten um 25 Prozent reduziert werden. Weitere Erfolge zeigen sich in Form einer verbesserten Abstimmung mit den Bahn-Dienstleistern und im operativen Personaleinsatz. Die erhöhte Transparenz führt hier zu einer deutlichen Reduzierung von Verspätungen und 50 % weniger Support-Anrufen im European Control Center der Güterbahn.

Sicherheit und Datenschutz

Auch die Integration neuer Akteure und Prozesse sowie eine zügige Implementierung neuer Standards sind jederzeit möglich. Die Konfiguration von neuen Auftragsstrukturen und Arbeitsabläufen geschieht ohne aufwändige Programmierung. Die Kombination von standardisierter Technik und flexiblen Strukturen ermöglicht so dynamische Prozesse.
Der sichere Austausch der Daten entlang der gesamten Data-Supply-Chain ist dabei eine wesentliche Voraussetzung. Disponenten etwa, die das catkin-Portal nutzen, können sicher sein, dass ihre Daten nicht in irgendeiner Cloud jenseits des großen Teichs unterwegs sind, sondern sich in einem modernen deutschen Rechenzentrum befinden –  unter Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen. Zudem werden die im Zuge der Auftragsabwicklung erzeugten Daten nach Abschluss innerhalb eines gewissen Zeitfensters wieder aus dem System entfernt.

Nahtlose Kollaboration

Der Ansatz von catkin integriert die Beteiligten am Erbringen einer Logistikdienstleistung unmittelbar horizontal und stellt somit sofort für alle Teilnehmer gleichermaßen ein Kunden- als auch Dienstleisterportal dar. Zudem wird die Steuerung von mobilen Personalen und „rollendem Material“ automatisch unterstützt. Auftragsdaten und Lieferfortschritt lassen sich sicher, einfach und in Echtzeit kommunizieren, wodurch im Sinne von Logistik 4.0 eine nahtlose Kollaboration über Unternehmensgrenzen hinaus realisiert wird. Voraussetzung für Smart Services, innovative Leis­tungsangebote und automatisierte Geschäftsprozesse in der Logistik 4.0 sind der sichere Austausch und die einfache Kombination von Daten in Wertschöpfungsnetzwerken – ohne dass die Beteiligten in der Lieferkette die Souveränität über die eigenen Daten verlieren.

Fallbeispiel Kloiber Transporte

Optimierter Container-Transport
Die Spedition Kloiber aus Bayern, ein Familienunternehmen mit jährlich 85 000 transportierten Ladeeinheiten und einer Flotte von 150 Lastwagen, führte catkin als Kundenportal ein und koppelte es an das vorhandene Planungssystem. Die Vernetzung zwischen den Beteiligten – etwa Reeder, Zoll, Bahn, Operateur, Lkw-Spediteur, Fahrer und Kunde – kann ebenso auf Basis der Containernummer, die eine eindeutige Identifikation ermöglicht, erfolgen. Statt einer weiteren Insellösung verfügt Kloiber nun über eine offene Plattform, die eine einfache Anbindung von weiteren Kunden und beliebigen Subunternehmern ermöglicht.

„Industrial Data Space“

Die Initiative „Industrial Data Space“, an der mit Unterstützung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung verschiedene Fraunhofer-Institute und Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen – darunter auch catkin – beteiligt sind, schafft die Voraussetzungen für den dringend nötigen sicheren Datenraum. Zwischen allen Beteiligten am Datenaustausch wird ein standardisierter Vertrag geschlossen, der in Software „gegossen“ den Daten immer mitgegeben wird. Er beschreibt, was der Empfänger mit den Daten tun darf und was nicht. Der Sender bleibt Eigentümer, kann Bedingungen der Nutzung festlegen und auch den Zeitraum der Gültigkeit.

Mehr Informationen unter https://www.catkin.eu/HandbuchDigitalisierung

Kernaussagen

Fast die Hälfte der Logistikunternehmen vertrauen in der Kommunikation mit Partnern in der Lieferkette immer noch an erster Stelle auf „traditionelle Methoden“ – wie beispielsweise Telefon, Fax und E-Mail.
Komplexe Dienstleisterstrukturen – wie etwa im Kombinierten Verkehr – erschweren Abstimmungen und damit das Management arbeitsteiliger Prozesse. Trotzdem ist gerade die Logistikbranche mit ihren vielen manuellen Prozessen prädestiniert für enorme Fortschritte durch digitale Innovationen.
Mithilfe einer universellen Logistikplattform für eine vernetzte Auftragsabwicklung und Kommunikation wie zum Beispiel catkin kann bereits heute der Weg in eine Logistik 4.0 beschritten werden, bei der die Transparenz der Supply-Chain im Mittelpunkt steht.

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/


Informationen zu Geert-Jan Gorter

Die digitale Revolution: einfach machen!

von Anette Bronder

Viel Lärm um nichts oder entscheidender Wettbewerbsvorteil? Bei den meisten Unternehmen ist mittlerweile angekommen, dass sie sich mit dem Thema „Digitalisierung“ beschäftigen müssen, um zukunftsfähig zu sein. Fachkräftemangel, ein schärferer Wettbewerb, Start-ups, die mit einer cleveren Idee ganze Branchen umkrempeln, neue technische Möglichkeiten – das sind die großen Herausforderungen, die die heutigen Unternehmen jetzt aktiv angehen müssen. Der Treiber für nachhaltiges Wachstum? Digitaler Fortschritt!

Fast alle Branchen werden mit Chancen und Risiken der Digitalisierung konfrontiert, auch wenn unterschiedliche Bereiche und Prozesse betroffen sind. Unternehmen können im Internet der Dinge einzelne Produkte, Herstellungsprozesse, ganze Wertschöpfungsketten oder auch komplette Geschäftsmodelle vernetzen. Und das müssen sie auch: Kunden erwarten im sogenannten „Age of the Customer“ individuelle, preisgünstige Konsumgüter und schnellen Service. Hier haben deutsche Firmen Nachholbedarf, denn das Potenzial von IoT ist laut einer Studie von PAC erst zu fünf Prozent ausgeschöpft. Es gilt: Wer die erste Halbzeit der Digitalisierung verschlafen hat, muss in der zweiten erst recht Gas geben.

Was hindert Unternehmen daran? Häufig fehlt es an Digitalisierungs-Know-how. Eine aktuelle Studie von Crisp Research ermittelte anhand eines Reifegradmodells die Fähigkeit von Führungskräften, die digitale Transformation ihrer Unternehmen voranzutreiben. Und fand heraus, dass 71 Prozent nur wenig Wissen rund um neue digitale Technologien und auch kein ausgeprägtes „Digital-First“-Denken aufweisen. Viele dieser Entscheider können durchaus konkret die Eigenschaften und Funktionen nennen, die einen „Digital Leader“ ausmachen. Dennoch fehlt ihnen an der ein oder anderen Stelle der Digitalisierungswille und auch das Wissen, es gewinnbringend umzusetzen.

Um den nötigen Sprung in die digitale Welt zu schaffen, sind Dienstleister und Produktanbieter umso mehr gefordert. Besonders branchenspezifische Anwendungen und standardisierte Plattformansätze für den einfachen Einstieg in das IoT werden dringend benötigt. Wir müssen Anwendern Schützenhilfe leisten und Lösungen anbieten, die sich schnell und einfach implementieren lassen. So nehmen wir Unternehmen die großen Ängste vor der digitalen Angriffsfläche und der Komplexität der vernetzten Welt. Eine häufig gestellte Frage: Wie viel muss ich in meinem Unternehmen digitalisieren? Ich rate immer klein anzufangen und den Digitalisierungsgrad langsam auszubauen. Auf einzelne Geräte oder Bereiche begrenzte Lösungen bieten Unternehmern die Möglichkeit, eine Vernetzung auszuprobieren und auf Potenziale für ihr gesamtes Geschäftsmodell abzuklopfen. Besonders für kleine und mittelständische Firmen, die große und riskante Investitionen scheuen, ist dies ein unkomplizierter Weg ins IoT.

Welche Strategie hin zum digitalen Unternehmen ist die richtige? Zunächst sollte man das Potenzial der Digitalisierung für sich erkennen. Maschinenbauer wie Pfannenberg, der Klimatisierungslösungen für Schaltschränke baut, oder der Küchengerätehersteller Rieber vernetzen ihre Geräte, um sie aus der Ferne zu überwachen und zu steuern. Dampfkesselproduzent Certuss geht sogar noch einen Schritt weiter: Er verbindet seine Maschinen mit der Cloud, um die gewonnenen Daten zur vorbeugenden Wartung, der sogenannten „Predictive Maintenance“, zu nutzen. Thomas Hamacher, Chief Technical Officer bei Certuss, sagt, er gehe damit auf „Spurensuche“, um anhand der interpretierten Daten die Geräte vorausschauend zu warten und die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Diese Unternehmen haben herausgefunden, wie sie digitale Lösungen für sich nutzen können, und sie haben diese Erkenntnis mithilfe einfach anwendbarer Lösungen in die Tat umgesetzt.

Um Fahrstühle, Kühlschränke oder Werksmaschinen ins Internet zu bringen, sind drei Komponenten vonnöten: Netz, Sensoren, die Daten übertragen, und die Cloud, wo die Daten intelligent ausgewertet werden.

Und von solchen Optimierungen bestehender Produkte und Dienstleistungen sowie effizienteren Strukturen und besseren Kostenstrukturen profitieren bereits viele Unternehmen. Noch aber zögern Firmen, neue Wege einzuschlagen und in das Ungewisse zu investieren. Digitale Transformation erfordert durchaus Mut und vor allem Offenheit. Das ist eine der Herausforderungen. Die andere besteht darin, richtig zu digitalisieren – mit Strategie, den richtigen Partnern und optimalen IT-Lösungen.

Auch wir Dienstleister sind in der Pflicht, denn kein Anbieter kann das Internet der Dinge alleine beherrschen. Starke Kooperationen mit Partnern und ein eng verknüpftes Ökosystem aus Infrastruktur, Plattformen und Produkten, die sich stets branchenübergreifend einsetzen lassen, ist die Voraussetzung für eine umfassende Vernetzung. So lässt sich etwa ein intelligenter Kühlschrank mit anderen Geräten zu einem Smart Home, mehrere Smart Homes mit weiteren Lösungen wie Smart Parking lassen sich zu einer Smart City vernetzen. Doch solche Möglichkeiten sind zugleich sehr komplex. Zudem wächst die Zahl der Anbieter rasant. Dies erschwert Unternehmen die Investitionsentscheidung. Know-how und Vertrauen auf allen Seiten aufzubauen ist ein Muss für IT-Anbieter. Denn wir verkaufen ja keine schnell konsumierbaren Produkte wie Milch oder Kaffee. Vielmehr geht es in der IT-Branche um langfristige, vertrauensvolle Beziehungen mit Kunden und darum, neben dem Verkäufer auch zum Berater und Partner für die Digitalisierung zu werden.

Drei Dinge sind das Grundgerüst einer erfolgreichen digitalen Transformation: Digitalisierte interne Prozesse, ein technologischer Unterbau, der die gesamte IT-Landschaft beheimatet und vernetzt, und nicht zuletzt die digitalen Geschäftsmodelle, die nah am Kunden ausgerichtet sein müssen. Diese Komponenten müssen Unternehmen mit unserer Hilfe in Angriff nehmen; nicht morgen, sondern heute. Sonst setzen sie in der digitalen Welt die Zukunft ihrer Firma aufs Spiel.

Kernaussagen

  • Wer am Markt eine Chance haben will, muss Mut zum Wandel haben und die Digitalisierung sowie die Cloud in den Mittelpunkt der eigenen Strategie stellen.
  • Häufig fühlen sich Unternehmen von der Komplexität der digitalen Welt überfordert. Digitalisierung einfach machen ist Aufgabe der Dienstleister – einen einfachen Einstieg bieten branchenspezifische Anwendungen und standardisierte Plattformen.
  • Keiner kann das IoT allein beherrschen, denn die eine Lösung für alle Zwecke gibt es nicht. Nur mit Partner-Ökosystemen lassen sich die digitalen Kundenwünsche von morgen beantworten.
  • In Zukunft dreht sich alles um die Echtzeitverarbeitung immer dichterer Datenströme aus verschiedenen Quellen; schnelle Netze, intelligente Datenanalyse-Tools und sichere Cloud-Plattformen sind der Schlüssel dazu.

Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
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Internet of Things

Smart Things kommunizieren über das Internet der Dinge miteinander, wodurch neue Möglichkeiten automatischer Prozesse entstehen.

von Andreas Fuhrich

Statt selbst Gegenstand der menschlichen Aufmerksamkeit zu sein, soll das „Internet der Dinge“ den Menschen bei seinen Tätigkeiten unmerklich unterstützen. Dabei bezeichnet das Internet of Things (IoT) die Verknüpfung eindeutig identifizierbarer physischer Objekte mit einer virtuellen Repräsentation in einer internetähnlichen Struktur.

Die automatische Identifikation mittels RFID wird oft als Grundlage für das Internet der Dinge angesehen. Allerdings kann eine eindeutige Identifikation von Objekten auch mittels anderer Identifikationsverfahren, wie Strichcode oder 2D-Code, erfolgen. Bauteile wie Sensoren und Aktoren erweitern die Funktionalität um die Erfassung von Zuständen bzw. die Ausführung von Aktionen.

Ziel des IoT ist die automatische Übertragung von Zustandsdaten realer Dinge in die virtuelle Welt, um dort weiterverarbeitet werden zu können. Solche Daten können beispielsweise Informationen über die aktuelle Nutzung, den Verbrauch, aber auch über besondere Umweltbedingungen am Ort des „Things“ sein. In einem IoT-Netzwerk kommunizieren auf diese Weise mehrere Dinge miteinander und sind in der Lage, sich gegenseitig Aufgaben zuzuweisen.

Wearables sind ein typisches Einsatzgebiet des IoT. Eine Smartwatch kann beispielsweise ihren Träger genau lokalisieren und diese Daten an die Heizung im Smart Home übermitteln. So kann sich diese automatisch ausschalten, falls das Haus verlassen wird, und sich einschalten, wenn man sich nähert.
In der Wirtschaft spielt das IoT vor allem im Zusammenhang mit der Industrie 4.0 eine wichtige Rolle. Dabei soll, nach Plänen der Bundesregierung, eine weitestgehend selbst­organisierte Produktion möglich werden: Menschen, Maschinen, Anlagen und Produkte kommunizieren und kooperieren direkt miteinander. Durch die Vernetzung soll es möglich werden, nicht mehr nur einen Produktionsschritt, sondern eine ganze Wertschöpfungskette zu optimieren. Das Netz soll zudem alle Phasen des Lebenszyklus des Produktes einschließen – von der Idee eines Produkts über die Entwicklung, Fertigung, Nutzung und Wartung bis hin zum Recycling. Durch die Aktionen, die auf Basis der Daten des eigenständigen Informationsaustauschs zwischen Produktionsmaschinen, Lagersystemen und Betriebsmitteln entstehen, ergeben sich diverse Vorteile: Produkte können effizienter hergestellt werden und die Produktqualität kann verbessert. Der Energieverbrauch kann optimiert werden, da die einzelnen Teilnehmer eines IoT-Netzwerks nur dann aktiv sind, wenn sie wirklich benötigt werden. Durch die Nutzung moderner Technologien wird der Arbeitsplatz auch für die Mitarbeiter attraktiver. Zudem können Produkte kundenindividueller hergestellt werden, wodurch die Kundenbindung verbessert wird.

Von entscheidender Bedeutung beim IoT ist das Thema Sicherheit. Schließlich können Hacker nicht nur Daten stehlen oder verändern, sondern auch die Steuerung der Dinge übernehmen. Das Gefahrenpotenzial etwa im E-Health-Bereich oder bei Steuerungssystemen eines Kraftwerks ist daher außerordentlich.

Abteilung Produktion & Fertigung

Einfluss der Digitalisierung auf Produktion & Fertigung

von Andreas Fuhrich

Unter dem Begriff Industrie 4.0 subsumiert die Bundesregierung diverse technologische Trends wie Maschine-zu-Maschine-Kommunikation und das Internet der Dinge. Sie erwartet, dass die Organisation und Steuerung der gesamten Wertschöpfungskette über den kompletten Lebenszyklus hinweg sich durch den Einzug neuer Technologien verändern wird. Grundlage bildet dabei die  Verfügbarkeit aller notwendigen Informationen in Echtzeit, durch die Vernetzung aller beteiligten Instanzen. (1)

Der Trend geht dabei weg von standardisierten, hin zu individuellen, auf den Kunden zugeschnittenen, Produkten. Durch die Möglichkeiten des 3D-Drucks und sogenannter Smart Factories  kann der Endkunde jetzt selbst unmittelbar Einfluss auf die Fertigung des Produkts nehmen, etwa über eine einfach zu nutzende CAD-Software, welche ihm kostenlos zum download bereitgestellt wird.

Cyber-physische-Fertigungseinheiten kommunizieren über das Internet der Dinge in Echtzeit sowohl miteinander als auch mit der Fertigungsanlage. Auf diese Weise werden die miteinander vernetzten Produktionsbestandteile in die Lage versetzt jederzeit auf Veränderungen zu reagieren, ohne dass die Produktionskette hierfür unterbrochen werden muss. Individuelle Kundenwünsche können auf diese Weise kosteneffizient umgesetzt werden.

Die Struktur der Vernetzung kann jedoch auch über einzelne Fertigungsanlage hinaus erweitert werden, so dass ganze selbst organisierende, unternehmensübergreifende Wertschöpfungsnetzwerke entstehen. Diese Netzwerke lassen sich beispielsweise nach Kriterien wie Kosten, Verfügbarkeit oder Ressourcenverbrauch optimieren. Die Fähigkeit, die Datenmenge der Cyber-physischen-Systeme (BigData) effektiv zu analysieren und daraus Optimierungsschritte abzuleiten wird in diesem Zusammenhang immer wichtiger.  Aufgabenbereiche von traditionellen Produktionsmitarbeitern und Wissensarbeiter, wie z.B. Datenanalysten, werden weiter zusammen wachsen. Die Erfahrung der Produktionsmitarbeiter kann in Kombination mit Big Data dazu genutzt werden Produkte weiter zu entwickeln oder neue Produkte zu fertigen. Zusätzlich können selbstlernende Systeme die in der Wertschöpfungskette entstehenden Daten laufend analysieren und darauf aufbauend die Prozesse optimieren. Unwirtschaftliche Fertigungsschritte werden durch die Analysemöglichkeiten besser erkannt und immer häufiger aufgelöst bzw. durch externe Zulieferer ersetzt. Der Komplexitätsgrad eines Unternehmens wird weiter steigen und die Vernetzung von Unternehmen nimmt immer weiter zu. Auf Plattformen entstehen bereits branchenspezifische Eco-Systems mit sich ergänzenden Dienstleistungen unterschiedlicher Unternehmen. Die Fertigungstiefe innerhalb des Unternehmens nimmt ab, dafür steigt der Aufwand die Zulieferer zu steuern und zu kontrollieren.

Entscheidend  wird daher in Zukunft der Umgang  mit kurzzyklischen Schwankungen der Märkte sein,  die zum einen aus der steigenden internationalen Vernetzung  resultieren, aber auch aus der Anforderung immer nach Kundenauftrag zu arbeiten. Der wichtigste Erfolgsfaktor für Produktionsunternehmen wird durch Vernetzung und Echtzeitanalyse der Produktion die schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen sein. (2)

Die zunehmende Automatisierung von Produktion und Fertigung sowie das Internet der Dinge bietet auch in puncto Nachhaltigkeit ein enormes Potential. Maschinen laufen nur dann, wenn sie wirklich benötigt werden, intelligente Heiz- und Kühlsysteme regulieren die Temperatur bei höchster Ressourcenseffizienz und mittels Bodensensoren kann jeder einzelne Fleck eines Feldes optimal gedüngt und bewässert werden, um nur einige Beispiele zu nennen.
Tipp: Durch die Ersparnis an Rohstoffen und Energiekosten können sich Ausgaben in solche Technologien schon nach kurzer Zeit amortisieren.

Trends

1. Predictive Maintenance
Hersteller von Fertigungsmaschine sind durch das Internet der Dinge in der Lage Predictive Maintenance (vorausschauende Instandhaltung) anzubieten.  Über Sensoren erfassen die Maschinen kontinuierlich eigene  Zustandsdaten und übertragen diese anschließend in die Cloud des Herstellers. Dort werden die verschiedenen Daten stetig analysiert um rechtzeitig Verschleißteile auszutauschen oder bei Auffälligkeiten und auf Störung hindeutenden Mustern entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Produktionsausfälle durch plötzliche Standzeiten und unvorhergesehene Ausfälle werden dadurch vermieden.

2. Farming 4.0
Durch die Digitalisierung, dem Internet der Dinge und dem Einsatz cyber-physischer Systeme, entstehen auch in der Landwirtschaft Möglichkeiten nahezu sämtliche Produktionsprozesse neu zu gestalten. IoT –Sensoren erfassen beispielsweise die Menge der gegebenen Milch so wie Daten über den Stoffwechsel. Aufbauend auf diesen Daten lässt sich der optimale Melkzeitpunkt für jedes Tier ermitteln. Außerdem werden dadurch auch Krankheiten früh erkannt.

3. Augmented Reality (AR)
Unter Augmented Reality versteht man die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. Vor allem visuelle AR-Devices werden immer häufiger in der Produktion eingesetzt.  Hier können beispielsweise AR-Brillen dem Träger wichtige Informationen zur Verfügung stellen, wie etwa millimetergenaue Positionsdaten für das nächste Einbauteil, oder auch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung.

4. Individualisierung
Während früher Ingenieure aufwendig die Maschinensteuerung für unterschiedliche Produkte anpassen mussten, genügt mittlerweile eine einfachere Benutzeroberfläche. Ausgeklügelte Automatismen intelligenter Maschinen übernehmen dann autonom die Fertigung. Durch Smart Factories und 3D-Druck wird so sogar der Endkunde in die Lage versetzt selbst zum Produzenten zu werden. Kleinserien und Einzelstücke lassen sich kostengünstig herstellen. Individuelle Wünsche, z.B. im Oberflächendesign, lassen sich selbst kurzfristig noch ändern und realisieren, ohne dass dafür die Produktion heruntergefahren werden müsste.

5. Kollaborierende Roboter (Cobots)
Kollaborierende Industrieroboter entlasten in einem gemeinsamen Arbeitsprozess den Menschen und unterstützen ihn bei seiner Tätigkeit. Durch kognitive Systeme werden sie zudem in die Lage versetzt die Bedürfnisse der Mitarbeiter selbst zu erkennen und dementsprechend zu reagieren. So können sie beispielsweise schwere Gegenstände heben um die Montage zu erleichtern oder auch benötigte Ersatzteile und Werkzeuge beschaffen.

Quellen und Textlizenz:
(1) Platform Industrie 4.0: Umsetzungsstrategie Industrie 4.0 April 2015, Seite 8. URL https://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/I/industrie-40-verbaendeplattform-bericht,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf (Abgerufen 5. Dezember)
(2) Fallstudienarbeit „Einsatz von Big Data im Bereich Produktion“ von Stefan Schulte, Nicolai Schütte, 2015. URL https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einsatz_von_Big_Data_im_Bereich_Produktion (Abgerufen: 5. Dezember 2016);

Lizenz: https://www.gnu.org/licenses/fdl-1.2

Abteilung Marketing

Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing

Silodenken sollte der Vergangenheit angehören. Alle Abteilungen müssen in der Zukunft weiter zusammenwachsen und abteilungsübergreifend miteinander agieren. Dies betrifft vor allem die IT und das Marketing, die oftmals noch nicht eng genug miteinander verzahnt sind. Dabei ist die IT der Hauptansprechpartner für das Marketing, wenn es sich um die Automatisierung von Analysen und Abläufen handelt.

Zum Beispiel kann das Marketing-Controlling auf vorhandene Marktforschungsdaten und weitere interne Datengrundlagen zurückgreifen. Diese Datengrundlagen nehmen in Umfang und Qualität mit der fortschreitenden IT-Unterstützung der Marketingprozesse zu.

Durch die Analysen der Daten aus BI, CRM, Big Data oder anderen Quellen sollen ebenso Handlungsempfehlungen für das Marketing entstehen. Insbesondere Big Data und die automatisierte Auswertbarkeit dieser bereits schon erhobenen Menge an Daten werden in der Zukunft somit eine größer werdende Rolle spielen. Durch Echtzeitanalyse und Anpassung der daraus entstehenden Empfehlung können personalisierte Marketingaktionen realisert werden.
Auswirkungen werden weiter verfolgt und analysiert, um nach und nach neue Vergleiche zu ziehen und Tendenzen erkennen zu können. Darüber hinaus wäre denkbar, dass selbstlernende Systeme eine Rolle spielen. Diese könnten selbstständig die Parameter einer alten Kampagne auf eine neue Kampagne projizieren. Besonders Datenschützer werden bei den fast schon gläsernen Verbrauchern immer stärker in Erscheinung treten, um diese zu schützen.

Im Bereich Online-Shopping wird der Einkauf über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets weiter zunehmen und Anbieter müssen ihren Auftritt und ihre Angebote für Smartphones tauglich machen. Ziel sollte es sein, eine konsistente E-Business-Strategie zu verfolgen und Kunden über alle Kanäle hinweg langfristig an sich zu binden. Über neue Technologien wie z. B. das CRM, Big-Data-Analytics oder Social Analytics hat das Marketing die Möglichkeit, viele Daten über den Verbraucher zu erhalten. Denn es geht künftig vor allem darum, die Erwartungen des Kunden individuell zu erfüllen. In vielen Fällen fehlen jedoch die Expertise und Parameter, um diese sinnvoll oder effektiv zu interpretieren und zu verarbeiten. Damit ein Unternehmen von der Digitalisierung profitieren kann, muss eine passende Strategie entwickelt werden. Denn nur wenn Daten sinnvoll analysiert und genutzt werden und die IT mit dem Marketing verstärkt zusammenarbeitet, ent- und bestehen erfolgreiche Händler.

Heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die häufig auch strukturell separierten Bereiche vernetzt zu steuern. Nicht zuletzt die Digitalisierung hat dazu beigetragen zu erkennen, dass Markenführung wesentlich mehr Bereiche als nur das Marketing betrifft. Wir befinden uns im Zeitalter des Kunden. Dies bedeutet: in Echtzeit zu wissen, was der Kunde will, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen und das jederzeit über alle Kanäle hinweg. Dazu müssen nicht nur Prozesse und Reaktionszeiten beschleunigt werden, das gesamte Unternehmen muss sich digital transformieren. „Mach es dem Kunden leicht, dich zu erreichen.“ Vorhandene Daten sind in Wissen über die Kunden zu verwandeln und die Chancen der mobilen Ausrichtungen sind zu nutzen.

Multichannel heißt heute und in Zukunft die Multichannel-Perspektive auf Distributions- und Kommunikationskanäle. Die Herausforderung liegt in der zunehmenden Vernetzung aller digitalen und analogen Kanäle.

Unter den vier Instrumenten des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) wird der marktgerichteten Unternehmenskommunikation zukünftig – neben dem Produkt – die größte Bedeutung beigemessen. Das Web 2.0 stellt viele Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Kommunikation bedeutet nicht mehr nur das Aussenden von Informationen (unidirektionales Mitteilen) mit einer sehr eingeschränkten Perspektive auf gewünschte Reaktion (attraktiver finden, Bedürfnis entwickeln, kaufen), sondern die Kommunikation mit bidirektionalem Informationsaustausch. Hier gilt für Unternehmen, zuzuhören und zu lernen. Medien erfahren eine steigende Interaktivität durch diesen bidirektionalen Informationsaustausch. „Die Digitalisierung macht aus den Medien Dialogmedien.“ Social Communities, Internet-TV, interaktives Fernsehen, E-Magazines und viele mehr sind Kommunikationskanäle, die dank der Digitalisierung eine Dialogfunktion übernehmen. Die wichtigste Rolle wird in Zukunft der Mobile Commerce spielen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, smartphonefähige Plattformen zur Verfügung zu stellen. Denn der Einkauf über ein Smartphone auf einem nicht smartphoneoptimierten Webshop kann dazu führen, dass der Kauf abgebrochen wird. Die Statistik zeigt die Entwicklung der Nutzung von Smartphones oder Tablets für den mobilen Einkauf im Internet. Trotzdem haben es klassische Kaufhäuser immer schwerer und müssen sich etwas Neues einfallen lassen. So hat die Digitalisierung auch Einfluss auf Filialen in Innenstädten. Kunden können sich in der Umkleidekabine mit den anprobierten Kleidungsstücken oder mit durchtrainiertem Service-Personal fotografieren lassen und die Bilder direkt bei Facebook veröffentlichen. Auch hier steht, ähnlich wie bei der Produktpolitik, das Erlebnis mit der Marke und dem Produkt im Vordergrund.

Dies bedeutet, dass Unternehmen sich nicht nur auf einen Bereich konzentrieren sollten, sondern mehrere Kontaktpunkte bieten müssen. Die Verknüpfung zwischen analogem und digitalem Kanal bedeutet, dass Kunden zum Beispiel auf Online-Rabattaktionen zurückgreifen und damit im lokalen Ladengeschäft einkaufen gehen oder sich über das Schaufenster inspirieren lassen und online einkaufen. Die Chancen, mit digitalen Kanälen (Homepage, E-Mail, Suchmaschinen, Social Media etc.) seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und in neue Märkte einzusteigen, sind groß, bergen aber auch Risiken. Der Einfluss der Digitalisierung auf den Bereich Marketing hat dazu geführt, dass Kunden durch verschiedene Technologie wie z. B. Social Media ein Sprachrohr erhalten und so einen Einfluss auf Unternehmen erlangen. Unternehmen haben mit Big-Data-Analysen und Social Analytics die Möglichkeit, auf Kundenwünsche schnell und individuell zu reagieren, können aber oftmals die Vielzahl an Daten nicht miteinander richtig verknüpfen und auswerten. Durch die Digitalisierung sind Unternehmen angebots- und preistransparent. Kunden haben dadurch eine stärkere Markposition, wodurch auch unkontrollierte Kommunikationseffekte (sog. „Shit-Storms“) entstehen können. Für viele Unternehmen ist der Hauptgrund, digitale Kanäle nicht zu nutzen, der Datenschutz. Unternehmen müssen besonders vertrauensvoll mit den Daten der Kunden umgehen, sodass zwar Erkenntnisse abgeleitet werden, aber kein Datenmissbrauch betrieben wird. Die digitalen Kanäle sind günstiger als die klassischen Marketingmedien, aber Kunden fühlen sich teilweise überrollt von Werbung. Kunden entwickeln und nutzen daher auch Technologien, um sich gegen diese Art des Marketing (Customer-Resistance) zu schützen. Verbraucher nutzen Pop-up-Blocker, um Werbung beim Surfen zu entgehen, oder filtern E-Mail-Newsletter über die Junk-Mail-Funktion. Bei einem Spielfilm geht der Kunde über zum zeitversetzten Fernsehen und überspringt so die Werbung. Einzelhändler zum Beispiel bieten eine App mit aktuellen Angeboten oder eine Einkaufsliste über das eigene Smartphone, um die Positionierung als sympathischer Discounter zu stützen. Die Erwartungshaltung des Kunden an eine Marke ist sowohl online als auch offline gleich. Ein Unternehmen sollte daher nicht nur digitale Kanäle nutzen, denn nicht alle Kunden sind online erreichbar.

Quelle und Textlizenz:
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einfluss_der_Digitalisierung_auf_das_Marketing; „Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing“; Andre Kreutzer, Paulo Afonso, Björn Brade; FOM Hamburg

Lizenzbestimmungen: https://www.gnu.org/licenses/fdl-1.2

Abteilung Vertrieb

Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb

Digitaler Vertrieb bedeutet, dass die Vermarktung und der Absatz über digitale Vertriebswege erfolgen. Anders ausgedrückt heißt das, dass der digitale Vertrieb in erster Linie das Internet als Vertriebskanal nutzt, um mit den Kunden zu kommunizieren, die Leistungen bereitzustellen und Geschäfte abzuwickeln. Die Umsätze durch E-Commerce werden auch 2017 weiter steigen. Dies zeigt eindeutig, dass es sich für Unternehmen lohnt, die Arbeit in eine hochwertige Internetvermarktung zu investieren.

Ein Beispiel: Durch den Einsatz eines Produktdatenmanagements (PIM) ist ein Unternehmen nicht nur für den Online-Auftritt gut gerüstet und bietet den Käufern ausreichend Informationen für das Produkt, sondern optimiert auch gleichzeitig die eigenen Geschäftsprozesse. Alle relevanten Informationen zu einem Produkt sind zentral abrufbar. Bei der Entwicklung neuer Produkte kann leichter auf bereits vorhandene Komponenten o. Ä. zurückgegriffen werden. Der gesamte Aufbau hat also weit mehr Nutzen als den reinen Vorteil im Internethandel.

Die jeweils eingesetzte Technologie sollte dem Vertrieb einen Informationsvorsprung verschaffen. Durch die systematische Informationsbeschaffung und -analyse von Kunden, Märkten und Konkurrenten soll die Erzielung eines komparativen Wettbewerbsvorteils generiert werden. Weiterhin ist eine Reduktion der Prozesskomplexität von Bedeutung. Anhand technologisch stringenter Prozessabläufe können Beschleunigungen und Vereinfachungen der Vertriebsaktivitäten erreicht und Arbeitsentlastungen realisiert werden. Außerdem können durch den digitalisierten Technologieeinsatz Kostensenkungspotenziale ausgeschöpft werden. So gewährt die Digitalisierung Möglichkeiten der Prozessauslagerung oder -verkürzung, der Eliminierung von Markteintrittsbarrieren sowie die differenzierte Betreuung von Kunden. Aufgrund dieser Chancen sind auch kleine oder mittelständische Unternehmen in der Lage, sich in internationalen Märkten zu positionieren, da beispielsweise der Aufbau lokaler Vertriebsstrukturen durch Online-Shops umgangen werden kann. Weiterhin erlauben digitale Technologien durch strategische Kommunikation eine Schaffung von Bekanntheit und Optimierung des Images. Dem Unternehmen wird es ermöglicht, seine Leistungen werblich zu positionieren, und hohe Kontaktfrequenzen vieler digitaler Medien generieren eine Wahrnehmung der kommunikationspolitischen Maßnahmen durch die potenziellen Kunden in kurzer Zeit. Letztlich sollten digitale Technologien eine Effektivitätssteigerung für den Vertrieb eröffnen. Diese ist begründet in Absatzsteigerungen durch den wirkungsvollen Einsatz der Vertriebsmaßnahmen, in der Reduktion von Streuverlusten sowie in der erhöhten Erreichbarkeit potenzieller und bereits akquirierter Kunden.

Jedem Unternehmer sollte bewußt sein, von welcher zentralen Bedeutung eine sauber strukturierte Datenpflege und -ablage ist und wie sehr doch die Online-Promotion mittlerweile in die Vertriebskanäle der Unternehmen Einzug gehalten hat. Und durch die überwiegend kostenlos von Google & Co. bereitgestellten Instrumente und Dienste ist dies auch ein wesentlich günstigerer Vertriebsweg als beispielsweise die Printmedien. Zudem greift der Produktkatalog im Online-Shop stets auf die aktuellen zentral vorgehaltenen Daten zurück.

Digitalisierung bedeutet aber auch den Vertriebsaußendienst mit neuen mobilen Lösungen auszustatten. Ziel ist es, beim Kunden vor Ort die wichtigsten Kundendaten parat zu haben, um auf Kundenfragen reagieren zu können. Tablets und Beratungs-Apps bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln. Auf diese Weise können viele Dienstleister ihre Servicequalität in der Kun­denberatung weiter verbessern und damit ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb stärken. Bewährt hat es sich beispielsweise, den in der jeweiligen Produktkategorie erfolgreichsten Ver­triebs­mitarbeiter in die App-Entwick­lung einzubinden.

Dies gewährleistet, dass die wichtigsten fach­lichen Informationen und relevanten Verkaufsargumente integriert und sinnvoll miteinander verknüpft werden. Damit die Produktinformationen auch nach­vollziehbar sowie anschaulich für den Vertrieb aufbereitet werden, empfiehlt sich die Erstel­lung eines App-Storyboards.
Dieses visualisiert die Erfolgs­story des ausgewählten Vertriebsmit­arbeiters, d. h. die Vorgehensweise, die sich in der Beratung seiner Kunden bewährt hat. Seine einzelnen Vor­ge­hens­schrit­te wer­den in gezeichneten Screen-Bildern festgehalten und diese dann zur App-Story miteinander verbunden. Darüber hinaus werden im App-Storyboard mit einem Usa­bility-Experten die Interaktionen und Animationen festgehalten, die ein­gebunden werden sollen, und pro Screen-Bild vermerkt. Für das Unternehmen ist damit der erste Schritt hin zu einem mobilen Vertrieb erfolgreich vollzogen.

Vorteile durch den digitalen Vertrieb:

  • Vertriebsreichweiten erweitern durch Online-Shops, SEO und Bewegtbild
  • Agil reagieren auf veränderte Marktbedinungen und Nutzerverhalten
  • Personalisierte Ansprache von Kunden durch Mailingkampagnen, Newsletter & Co.
  • Sharing und viraler Vertrieb über soziale Netzwerke und mobile Endgeräte
  • Höhere Effizienz durch digitale und zentrale Produktdatenhaltung über PIM-Systeme

Innovationen und Trends im digitalen Vertrieb:

  • Einsatz von PIM-Lösungen
  • Leadgenerierung auf Basis von Algorhitmen
  • Omni- und Multichannel-Vertriebsstrategien für den stationären Handel
  • Cross-Selling über Partner-Shops und in sozialen  Netzwerken
  • SMS und mobiles Text-Marketing
  • Bewegtbildkommunikation in Form von Screencasts und Produktvideos
  • Social-Media-Marketing
  • Aufbau der eigenen Social-Media-Präsenz
  • Einsatz von Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
  • Produktplattformen für mobile Endgeräte
  • Produktunterstützung und Abverkauf durch die Entwicklung von Mobile-Apps für Smartphones und Tablets
  • Business-Intelligence und Big-Data-Datenauswertung
  • Anbindung an Mobile- und E-Payment-Lösungen
  • Anbindung an eigene CRM-Lösungen
  • Webinare und E-Learning-Angebote etablieren zur Vertriebsunterstützung
  • Kundenbeziehungen aufbauen durch soziale Netzwerke
  • Augmented Reality und Virtual Reality für Produktpräsentation und Interaktion
  • Einsatz von kognitiven und algorithmengestützten Systemen wie zum Beispiel „Predictive-Leadscoring-Softwarelösungen“ (Anhand von bestimmten Mustern erkennt eine Software die Qualität von Leads und unterstützt damit das Sales­team bei seiner Arbeit.)

Vertrieb per IoT

Beispiel: IoT – Vertriebsformen

Die Anwendungsmöglichkeiten des Internets der Dinge sind in den Bereichen Marketing und Vertrieb bisher maßgeblich durch den US-amerikanischen Online-Versandhändler Amazon vorangetrieben worden. Dieser experimentiert mit den verschiedensten Technologien, um den Online-Handel immer stärker in den Alltag der Kunden einzubinden. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Die Marktanteile können erhöht und der Umsatz pro Kunde kann gesteigert werden. Auch neue Kunden können durch die Innovationen angelockt werden, was ebenfalls zu einer Umsatzsteigerung führt. Ab Mitte 2016 sind die ersten Dash-Buttons nun auch in Deutschland angekommen. Der Preis dafür liegt momentan bei fünf Euro. Amazon erstattet die Anschaffungskosten für den Button nach der ersten Bestellung, die über das Device ausgeführt wurde.

Der im Jahr 2015 auf dem US-Markt eingeführte Amazon Dash Button ermöglicht es dem Kunden, auf Knopfdruck vordefinierte Bestellungen von Verbrauchsgütern aufzugeben. Nachdem ein Kunde einen solchen Button bestellt hat, wird dieser mit der dazugehörigen Smartphone-App konfiguriert.
Durch die Konfigurierung kann festgelegt werden, welcher Artikel in welcher Menge nach dem „Knopfdruck“ bestellt wird. Es besteht zum einen die Möglichkeit, sich einen komplett selbst konfigurierbaren Dash-Button zu bestellen, aber aufgrund von umfangreichen Kooperationen mit namhaften Verbrauchsmittelherstellern können auch Dash-Buttons für bestimmte Produkte geordert werden. Es handelt sich dabei um Produkte wie Waschmittel, Kaffeekapseln, Rasierklingen oder Körperpflegeprodukte.

Nach der Betätigung des Dash-Buttons wird automatisch eine Bestellung erzeugt, welche in der dazugehörigen Smartphone-App bestätigt werden muss. Prinzipiell kann die Bestellung zwar vollkommen autonom aufgebeben werden, die Authentifizierung durch den Kunden soll jedoch die Möglichkeit bieten, versehentlich ausgelöste Bestellungen zu korrigieren oder auch die zu bestellende Menge abzuändern. Bei den bestellbaren Mengen handelt es sich dabei hauptsächlich um größere Vorratspackungen, da beispielsweise die Versendung einer einzelnen Flasche Spülmittel nur in den seltensten Fällen wirtschaftlich ist. Durch die Möglichkeit, Bestellungen zu bündeln, können jedoch auch kleinere Einheiten angeboten werden. Die benötigten Produkte werden dabei in festgelegten Zeiträumen gesammelt und dann zusammen bestellt. Auf diese Weise lässt sich eine Art „Einkaufszettel“ erstellen, welcher dann zu einem beliebigen Zeitpunkt abgearbeitet wird. Amazon selbst sieht diese Art der Bestellung jedoch nur als Zwischenschritt an, da in Zukunft selbst ein Knopfdruck überflüssig werden kann und Gegenstände ihre benötigten Verbrauchsgegenstände autonom bestellen können.

Dash Amazon Replenishment: Derzeit entwickelt Amazon in Zusammenarbeit mit verschiedenen Großgeräteherstellern ein Konzept für autonome Haushaltsgeräte. Vergleichbar mit den „Smarten Verkaufsautomaten“ im stationären Einzelhandel, sollen diese dann selbstständig fehlende Ressourcen erkennen und diese nachbestellen. Dafür bieten sich z. B. Waschmaschinen, Kaffeeautomaten, Wasserfilter, Kühlschränke oder Drucker an. Sollte beispielsweise ein Drucker erkennen, dass mit dem aktuellen Tintenvorrat nur noch eine geringe Anzahl an Seiten gedruckt werden kann, könnte dieser selbstständig neue Farbpatronen bestellen.

Quellen und Textlizenz:
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einfluss_der_Digitalisierung_auf_den_Vertrieb; Autoren: Christian Müller-Vorrink, Lars Ivanusic, Julia Rosada
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einfluss_des_Internet_der_Dinge_auf_den_Einzelhandel#Marketing_und_Vertrieb; Autor(en): Kai Schlüsener, Manuel Wester
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Promotion_von_Produktdaten_bei_Google; Autoren: Ebru Tirhis, Robert Trojanowski, Falk vom Schemm
Titel der Arbeit: Promotion von Produktdaten bei Google, Hochschule und Studienort: FOM Essen
Quelle: https://trendreport.de/apps-fuer-finanzdienstleister/

Lizenzbestimmungen: https://www.gnu.org/licenses/fdl-1.2