Abteilung Vertrieb

Einfluss der Digitalisierung auf den Vertrieb

Digitaler Vertrieb bedeutet, dass die Vermarktung und der Absatz über digitale Vertriebswege erfolgen. Anders ausgedrückt heißt das, dass der digitale Vertrieb in erster Linie das Internet als Vertriebskanal nutzt, um mit den Kunden zu kommunizieren, die Leistungen bereitzustellen und Geschäfte abzuwickeln. Die Umsätze durch E-Commerce werden auch 2017 weiter steigen. Dies zeigt eindeutig, dass es sich für Unternehmen lohnt, die Arbeit in eine hochwertige Internetvermarktung zu investieren.

Ein Beispiel: Durch den Einsatz eines Produktdatenmanagements (PIM) ist ein Unternehmen nicht nur für den Online-Auftritt gut gerüstet und bietet den Käufern ausreichend Informationen für das Produkt, sondern optimiert auch gleichzeitig die eigenen Geschäftsprozesse. Alle relevanten Informationen zu einem Produkt sind zentral abrufbar. Bei der Entwicklung neuer Produkte kann leichter auf bereits vorhandene Komponenten o. Ä. zurückgegriffen werden. Der gesamte Aufbau hat also weit mehr Nutzen als den reinen Vorteil im Internethandel.

Die jeweils eingesetzte Technologie sollte dem Vertrieb einen Informationsvorsprung verschaffen. Durch die systematische Informationsbeschaffung und -analyse von Kunden, Märkten und Konkurrenten soll die Erzielung eines komparativen Wettbewerbsvorteils generiert werden. Weiterhin ist eine Reduktion der Prozesskomplexität von Bedeutung. Anhand technologisch stringenter Prozessabläufe können Beschleunigungen und Vereinfachungen der Vertriebsaktivitäten erreicht und Arbeitsentlastungen realisiert werden. Außerdem können durch den digitalisierten Technologieeinsatz Kostensenkungspotenziale ausgeschöpft werden. So gewährt die Digitalisierung Möglichkeiten der Prozessauslagerung oder -verkürzung, der Eliminierung von Markteintrittsbarrieren sowie die differenzierte Betreuung von Kunden. Aufgrund dieser Chancen sind auch kleine oder mittelständische Unternehmen in der Lage, sich in internationalen Märkten zu positionieren, da beispielsweise der Aufbau lokaler Vertriebsstrukturen durch Online-Shops umgangen werden kann. Weiterhin erlauben digitale Technologien durch strategische Kommunikation eine Schaffung von Bekanntheit und Optimierung des Images. Dem Unternehmen wird es ermöglicht, seine Leistungen werblich zu positionieren, und hohe Kontaktfrequenzen vieler digitaler Medien generieren eine Wahrnehmung der kommunikationspolitischen Maßnahmen durch die potenziellen Kunden in kurzer Zeit. Letztlich sollten digitale Technologien eine Effektivitätssteigerung für den Vertrieb eröffnen. Diese ist begründet in Absatzsteigerungen durch den wirkungsvollen Einsatz der Vertriebsmaßnahmen, in der Reduktion von Streuverlusten sowie in der erhöhten Erreichbarkeit potenzieller und bereits akquirierter Kunden.

Jedem Unternehmer sollte bewußt sein, von welcher zentralen Bedeutung eine sauber strukturierte Datenpflege und -ablage ist und wie sehr doch die Online-Promotion mittlerweile in die Vertriebskanäle der Unternehmen Einzug gehalten hat. Und durch die überwiegend kostenlos von Google & Co. bereitgestellten Instrumente und Dienste ist dies auch ein wesentlich günstigerer Vertriebsweg als beispielsweise die Printmedien. Zudem greift der Produktkatalog im Online-Shop stets auf die aktuellen zentral vorgehaltenen Daten zurück.

Digitalisierung bedeutet aber auch den Vertriebsaußendienst mit neuen mobilen Lösungen auszustatten. Ziel ist es, beim Kunden vor Ort die wichtigsten Kundendaten parat zu haben, um auf Kundenfragen reagieren zu können. Tablets und Beratungs-Apps bieten bislang nicht gekannte Möglichkeiten, komplexe Themen und Pro­duk­te einfach, fast spielerisch dem Kunden zu vermitteln. Auf diese Weise können viele Dienstleister ihre Servicequalität in der Kun­denberatung weiter verbessern und damit ihre Marktposition gegenüber dem Wettbewerb stärken. Bewährt hat es sich beispielsweise, den in der jeweiligen Produktkategorie erfolgreichsten Ver­triebs­mitarbeiter in die App-Entwick­lung einzubinden.

Dies gewährleistet, dass die wichtigsten fach­lichen Informationen und relevanten Verkaufsargumente integriert und sinnvoll miteinander verknüpft werden. Damit die Produktinformationen auch nach­vollziehbar sowie anschaulich für den Vertrieb aufbereitet werden, empfiehlt sich die Erstel­lung eines App-Storyboards.
Dieses visualisiert die Erfolgs­story des ausgewählten Vertriebsmit­arbeiters, d. h. die Vorgehensweise, die sich in der Beratung seiner Kunden bewährt hat. Seine einzelnen Vor­ge­hens­schrit­te wer­den in gezeichneten Screen-Bildern festgehalten und diese dann zur App-Story miteinander verbunden. Darüber hinaus werden im App-Storyboard mit einem Usa­bility-Experten die Interaktionen und Animationen festgehalten, die ein­gebunden werden sollen, und pro Screen-Bild vermerkt. Für das Unternehmen ist damit der erste Schritt hin zu einem mobilen Vertrieb erfolgreich vollzogen.

Vorteile durch den digitalen Vertrieb:

• Vertriebsreichweiten erweitern durch Online-Shops, SEO und Bewegtbild
• Agil reagieren auf veränderte Marktbedinungen und Nutzerverhalten
• Personalisierte Ansprache von Kunden durch Mailingkampagnen, Newsletter & Co.
• Sharing und viraler Vertrieb über soziale Netzwerke und mobile Endgeräte
• Höhere Effizienz durch digitale und zentrale Produktdatenhaltung über PIM-Systeme

Innovationen und Trends im digitalen Vertrieb:

• Einsatz von PIM-Lösungen
• Leadgenerierung auf Basis von Algorhitmen
• Omni- und Multichannel-Vertriebsstrategien für den stationären Handel
• Cross-Selling über Partner-Shops und in sozialen  Netzwerken
• SMS und mobiles Text-Marketing
• Bewegtbildkommunikation in Form von Screencasts und Produktvideos
• Social-Media-Marketing
• Aufbau der eigenen Social-Media-Präsenz
• Einsatz von Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
• Produktplattformen für mobile Endgeräte
• Produktunterstützung und Abverkauf durch die Entwicklung von Mobile-Apps für Smartphones und Tablets
• Business-Intelligence und Big-Data-Datenauswertung
• Anbindung an Mobile- und E-Payment-Lösungen
• Anbindung an eigene CRM-Lösungen
• Webinare und E-Learning-Angebote etablieren zur Vertriebsunterstützung
• Kundenbeziehungen aufbauen durch soziale Netzwerke
• Augmented Reality und Virtual Reality für Produktpräsentation und Interaktion
• Einsatz von kognitiven und algorithmengestützten Systemen wie zum Beispiel „Predictive-Leadscoring-Softwarelösungen“ (Anhand von bestimmten Mustern erkennt eine Software die Qualität von Leads und unterstützt damit das Sales­team bei seiner Arbeit.)

Vertrieb per IoT

Beispiel: IoT – Vertriebsformen

Die Anwendungsmöglichkeiten des Internets der Dinge sind in den Bereichen Marketing und Vertrieb bisher maßgeblich durch den US-amerikanischen Online-Versandhändler Amazon vorangetrieben worden. Dieser experimentiert mit den verschiedensten Technologien, um den Online-Handel immer stärker in den Alltag der Kunden einzubinden. Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Die Marktanteile können erhöht und der Umsatz pro Kunde kann gesteigert werden. Auch neue Kunden können durch die Innovationen angelockt werden, was ebenfalls zu einer Umsatzsteigerung führt. Ab Mitte 2016 sind die ersten Dash-Buttons nun auch in Deutschland angekommen. Der Preis dafür liegt momentan bei fünf Euro. Amazon erstattet die Anschaffungskosten für den Button nach der ersten Bestellung, die über das Device ausgeführt wurde.

Der im Jahr 2015 auf dem US-Markt eingeführte Amazon Dash Button ermöglicht es dem Kunden, auf Knopfdruck vordefinierte Bestellungen von Verbrauchsgütern aufzugeben. Nachdem ein Kunde einen solchen Button bestellt hat, wird dieser mit der dazugehörigen Smartphone-App konfiguriert.
Durch die Konfigurierung kann festgelegt werden, welcher Artikel in welcher Menge nach dem „Knopfdruck“ bestellt wird. Es besteht zum einen die Möglichkeit, sich einen komplett selbst konfigurierbaren Dash-Button zu bestellen, aber aufgrund von umfangreichen Kooperationen mit namhaften Verbrauchsmittelherstellern können auch Dash-Buttons für bestimmte Produkte geordert werden. Es handelt sich dabei um Produkte wie Waschmittel, Kaffeekapseln, Rasierklingen oder Körperpflegeprodukte.

Nach der Betätigung des Dash-Buttons wird automatisch eine Bestellung erzeugt, welche in der dazugehörigen Smartphone-App bestätigt werden muss. Prinzipiell kann die Bestellung zwar vollkommen autonom aufgebeben werden, die Authentifizierung durch den Kunden soll jedoch die Möglichkeit bieten, versehentlich ausgelöste Bestellungen zu korrigieren oder auch die zu bestellende Menge abzuändern. Bei den bestellbaren Mengen handelt es sich dabei hauptsächlich um größere Vorratspackungen, da beispielsweise die Versendung einer einzelnen Flasche Spülmittel nur in den seltensten Fällen wirtschaftlich ist. Durch die Möglichkeit, Bestellungen zu bündeln, können jedoch auch kleinere Einheiten angeboten werden. Die benötigten Produkte werden dabei in festgelegten Zeiträumen gesammelt und dann zusammen bestellt. Auf diese Weise lässt sich eine Art „Einkaufszettel“ erstellen, welcher dann zu einem beliebigen Zeitpunkt abgearbeitet wird. Amazon selbst sieht diese Art der Bestellung jedoch nur als Zwischenschritt an, da in Zukunft selbst ein Knopfdruck überflüssig werden kann und Gegenstände ihre benötigten Verbrauchsgegenstände autonom bestellen können.

Dash Amazon Replenishment: Derzeit entwickelt Amazon in Zusammenarbeit mit verschiedenen Großgeräteherstellern ein Konzept für autonome Haushaltsgeräte. Vergleichbar mit den „Smarten Verkaufsautomaten“ im stationären Einzelhandel, sollen diese dann selbstständig fehlende Ressourcen erkennen und diese nachbestellen. Dafür bieten sich z. B. Waschmaschinen, Kaffeeautomaten, Wasserfilter, Kühlschränke oder Drucker an. Sollte beispielsweise ein Drucker erkennen, dass mit dem aktuellen Tintenvorrat nur noch eine geringe Anzahl an Seiten gedruckt werden kann, könnte dieser selbstständig neue Farbpatronen bestellen.

Quellen und Textlizenz:
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einfluss_der_Digitalisierung_auf_den_Vertrieb; Autoren: Christian Müller-Vorrink, Lars Ivanusic, Julia Rosada
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Einfluss_des_Internet_der_Dinge_auf_den_Einzelhandel#Marketing_und_Vertrieb; Autor(en): Kai Schlüsener, Manuel Wester
https://winfwiki.wi-fom.de/index.php/Promotion_von_Produktdaten_bei_Google; Autoren: Ebru Tirhis, Robert Trojanowski, Falk vom Schemm
Titel der Arbeit: Promotion von Produktdaten bei Google, Hochschule und Studienort: FOM Essen
Quelle: https://trendreport.de/apps-fuer-finanzdienstleister/

Lizenzbestimmungen: https://www.gnu.org/licenses/fdl-1.2