Schlagwortarchiv für: Customer Experience

Die Trends in Forschung & Entwicklung

Neue digitale Technologien verändern den Innovationsprozess und binden den Kunden stärker in die Produktentstehung mit ein.

von Dr. Ralf Magagnoli

Ziel vieler Unternehmen ist es, in puncto Industrie 4.0 die umfassendste Option zu realisieren, nämlich die des Enablers. Der Enabler ist ein Technologieanbieter für das IoT und nutzt Plattformen (Clouds) zur Entwicklung, Herstellung und Lieferung vernetzter Dienste und Produkte. Was bedeutet dies für die Abteilung Forschung & Entwicklung: Zum einen werden die traditionellen Schranken zwischen Forschung & Entwicklung, Produktmanagement und Produktion tendenziell aufgehoben, zum anderen werden die sogenannten Stakeholder, meistens Kunden, an der Entwicklungsarbeit beteiligt. Die Vorteile sind u. a. schnellere Produktreife, besser ausgetestete Produkte, kostengünstigere Produkte und – last, but not least – völlig neue Produkte. Was also sind die Trends in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung?

Künstliche Intelligenz (KI) / Machine Learning

Die Begriffe KI und Machine Learning werden oft synonym verwendet, sind aber nicht deckungsgleich, da Machine Learning nur einen Bereich, allerdings den wichtigsten der KI, ausmacht. So sagt der chinesisch-amerikanische Informatiker Andrew Ng: „99 Prozent des ökonomischen Wertes, den KI heute schafft, wird durch die eine Art von KI erzeugt, die von A nach B lernt, durch Input- zu Output-Mappings“, also durch Machine Learning. Worum geht es? Es geht um selbstständig lernende Maschinen und Computer; diese lernen anhand von Beispielen und können diese nach Ende der Lernphase verallgemeinern, indem sie Muster und Gesetzmäßigkeiten in den Lerndaten „erkennen“.

Für die Forschung & Entwicklung bieten KI und vor allem das Machine Learning riesige Potenziale, wenn es darum geht, das Kundenverhalten über prädiktive Analysen gezielter zu prognostizieren und via Algorithmen fundiertere Innovationsentscheidungen zu fällen.

Dies erfolgt mithilfe von Algorithmen, die sich wiederum in überwachtes Lernen (teilüberwachtes, bestärkendes, aktives Lernen) und unüberwachtes Lernen unterteilen lassen. Für die Forschung & Entwicklung bieten KI und vor allem das Machine Learning riesige Potenziale, wenn es darum geht, das Kundenverhalten über prädiktive Analysen gezielter zu prognostizieren und via Algorithmen fundiertere Innovationsentscheidungen zu fällen. Dies betrifft u. a. den Designprozess – Stichwort Generatives Design – reicht aber weit darüber hinaus.

Generatives Design

Hier übernimmt ein Algorithmus die Aufgabe, die früher der Designer erledigte. Dieser erstellt nur den digitalen „Werkzeugkasten“, während der Computer das Ergebnis erzeugt. Die Aufgabe des Designers besteht darin, das Ergebnis zu beurteilen und ggf. den Quellcode, die Parameter und den Algorithmus zu verändern. Dazu gibt es neue Tools – Stichwort bspw. Low Code – die eine Programmierung auch ohne vertiefte Programmierkenntnis erlauben. Der Gestaltungsspielraum erweitert sich durch Generative Design in erheblicher Weise, wozu Parameter wie Zufall, Struktur oder Wiederholung kombiniert mit traditionellen Faktoren wie Schrift, Form, Farbe und Bild beitragen.

Dabei bietet sich auch in diesem Fall die Open Innovation, also die Zusammenarbeit verschiedener Akteure – meist über eine cloudbasierte Plattform –, an, über die sich nicht nur eine Vielzahl von Entwurfsalternativen erzeugen lässt, sondern über die die Entwürfe auch im Hinblick auf die Kundenakzeptanz geprüft werden können. Im Idealfall werden die verschiedenen Stakeholder, allen voran natürlich die Kunden, am Projekt beteiligt und aktiv in den Designprozess eingebunden. Die Echt­zeitinformationen sorgen für schnellere Durchlaufzeiten von Projekten.

Digitaler Zwilling

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den „digitalen Zwilling“ (Digital Twin) als „virtuelles Modell z. B. eines Prozesses, eines Produkts oder einer Dienstleistung, welches die reale und virtuelle Welt verbindet“. Notwendig sind dabei drei Elemente: das abzubildende Objekt – bspw. ein Fahrrad –, der digitale Zwilling und die Daten, die beide miteinander integrieren. So wird das reale, mit Sensoren ausgestattete Fahrrad, um diesen Fall zu nehmen, mit dem System verbunden, das die Sensordaten empfängt, verarbeitet und auswertet. Anhand des digitalen Zwillings können dann die Leistungsfähigkeit, die Widerstandskraft und die Haltbarkeit des Fahrrads, etwa unter Extrembedingungen, getestet werden.

Über Simulationen werden so verschiedene Alternativen erforscht, um die in der Regel komplexen Produktanforderungen zu erfüllen – zum Beispiel: Ist das Produkt intuitiv nutzbar? Funktioniert die Elektronik einwandfrei? Wie interagieren die verschiedenen Komponenten? Und, im Hinblick auf das Fahrrad, bei welchen Lastfällen sind welche Bereiche des metallischen Fahrradrahmens oder der Federgabel als kritisch zu beurteilen?

Der digitale Zwilling wird gerne in der Automobilindustrie für Crashtests eingesetzt. Aufgrund der Effektivitätssteigerungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette rechnet der Analyst Gartner damit, dass schon 2021 die Hälfte der größeren Industrieunternehmen den digitalen Zwilling einsetzen wird. Dabei geht es auch hier in Richtung künstlicher Intelligenz, sodass man von der gegenseitigen Wahrnehmung und Interaktion zur Kommunikation und eigenständigen Optimierung der Systeme gelangt.

Additive Fertigung / 3-D-Druck

Auch diese beiden Begriffe werden meist synonym verwendet. Worum geht es? Es handelt sich um ein professionelles, sich von konventionellen Methoden unterscheidendes Produktionsverfahren, bei dem Schicht um Schicht Bauteile aufgebaut werden, um Prototypen zu erstellen. Durch ein sogenanntes Rapid Prototyping in der Forschung & Entwicklung können die Produktentwicklung (und damit die Markteinführung) entscheidend beschleunigt werden. (Im Sinne verschwindender Grenzen zwischen Forschung & Entwicklung einerseits und Produktion andererseits hält das Verfahren zunehmend Einzug in die Serienfertigung.)

Der entscheidende Vorteil gegenüber traditionellen Fertigungsmethoden aber liegt im „Design-driven Manufacturing Process“, bei dem nicht die Fertigung die Konstruktion determiniert, sondern bei dem die Konstruktion die Fertigung bestimmt. Die additive Fertigung verspricht zudem Designfreiheit, Funktionsoptimierung und -integration sowie die Individualisierung von Produkten in der Serienfertigung.

VR- & AR-Konzepte werden Forschung und Entwicklung massiv beeinflussen.

Augmented Reality (AR)

Nicht selten wird beim Prototyping auch die „erweiterte Realität“ (Augmented Reality) eingesetzt, die computerbasierte Erweiterung der Realitätswahrnehmung – oft mithilfe von AR-Brillen. So lassen sich in mehrdimensionalen Räumen Objekte, die nur zweidimensional als Baupläne existieren, völlig neu fassen, da das eigene Verhalten virtuell abgebildet werden kann. Bspw. werden virtuell konzipierte Werkstücke, etwa beim Autobau Mittelkonsolen, per AR-Anwendungen simuliert.

Der Entwickler oder – idealerweise über Open Innovation – auch der Kunde hat damit die Möglichkeit, zu prüfen, ob die Teile tatsächlich funktional und anwenderfreundlich angeordnet worden sind oder ob Optimierungsbedarf entsteht. Die Vorteile liegen auf der Hand, vor allem die Reduzierung von Forschungs- und Entwicklungskosten sowie die Verkürzung des Entwicklungsprozesses.

Open Innovation

Der Begriff der Open Innovation stammt von Henry Chesbrough und bezeichnet die meist plattformübergreifende Öffnung des Innovationsprozesses in Unternehmen und die strategische Nutzung der Außenwelt. Dazu müssen die Unternehmen imstande sein, externes Wissen zu internalisieren und internes Wissen zu externalisieren. Das durch steigenden Wettbewerbsdruck, kürzere Produktlebenszyklen und höheren Innovationsdruck begründete Konzept wirkt sich vor allem auf die Forschungs- und Entwicklungsabteilung aus. Lautete das Motto der Closed Innovation, also der Innovation ausschließlich im Unternehmen, „We can do it, we will do it“ („Wir schaffen das“), so gilt für die Open Innovation die Devise „The best from anywhere“. Eigene Mitarbeiter außerhalb des Forschungs- und Entwicklungsteams, aber auch „Stakeholder“ wie Kunden, Lieferanten, Universitäten sowie auch Mitbewerber und Unternehmen anderer Branchen können in den Innovationsprozess eingebunden werden.

Es handelt sich um ein kollaboratives Networking im Bereich der Forschungs- und Entwicklungsarbeit, das auf Wissensaustausch und Vernetzung von Know-how basiert. Da Open Innovation immer ein Geben und Nehmen impliziert und viele Unternehmen immer noch zurückhaltend sind, eigenes Know-how preiszugeben, hat sich das Konzept noch nicht in der Breite durchgesetzt – dennoch ist angesichts des Drucks auf die Unternehmen zu erwarten, dass sich Open Innovation mehr und mehr durchsetzen wird. Beispiele für gelungene Projekte sind InnovationJam, eine IBM-Plattform, über die Unternehmen und Universitäten aus verschiedenen Ländern miteinander kooperieren, oder die Internet-Musikbörse Last.fm, die sogenannte „Hacker-Tage“ organisiert, an denen Nutzer neue Applikationen entwickeln können.

Coopetition

Die Coopetition – ein Kunstwort, das sich aus Competition (Wettbewerb) und Cooperation (Zusammenarbeit) zusammensetzt – bedeutet eine Dualität aus Kooperation und Wettbewerb. So können auf der gleichen Wertschöpfungsstufe – in diesem Fall eben meistens der Forschung & Entwicklung – die Kompetenzen und das Know-how gebündelt werden (horizontale Kooperation), während man etwa in puncto Marketing und Vertrieb Wettbewerber bleibt. Ein Beispiel ist die Kooperation zwischen VW und Ford, die gemeinsam einen Fahrzeugtyp entwickelten, der bei VW als „VW Sharan“ und „Seat Alhambra“, bei Ford als „Ford Galaxy“ vermarktet wurde. Einfacher ist die gemeinsame Produktentwicklung natürlich zwischen Unternehmen, die mit dem Produkt unterschiedliche Anwendungs-zwecke verfolgen und unterschiedliche Zielgruppen bedienen.

Customer Experience

Auch die Customer Experience ist eng mit der Open Innovation verbunden. Hierbei geht es um die gezielte Einbindung von Kunden, oft sogenannter Lead-User, also besonders fortschrittlicher Anwender, zur Verbesserung und Weiterentwicklung von Produkten. In sogenannten „Customer Experience Centres“ haben Kunden die Möglichkeit, Prototypen und Produkte zu testen. Während mit dem Ansatz der Customer Experience generell positive Kundenerfahrungen generiert werden und die Kunden im Idealfall zu „begeisterten Botschaftern“ gemacht werden sollen, bedeutet er für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung die passgenaue Identifikation der Kundenwünsche. Nichts ist schlimmer als ein Team verspielter Technikfreaks, die an den Kundenwünschen vorbeiarbeiten. Die zentrale Forderung, gerade für Forschung & Entwicklung, lautet daher: „Customer Experience bedeutet, die Bedürfnisse des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen.“ Voraussetzung dafür ist, sie zu kennen. //


Kontakt zum Autor

Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland (CC BY-SA 3.0 DE)

Dies ist eine allgemeinverständliche Zusammenfassung der Lizenz (die diese nicht ersetzt).

Sie dürfen:

Teilen — das Material in jedwedem Format oder Medium vervielfältigen und weiterverbreiten

Bearbeiten — das Material remixen, verändern und darauf aufbauen
und zwar für beliebige Zwecke, sogar kommerziell.

Der Lizenzgeber kann diese Freiheiten nicht widerrufen solange Sie sich an die Lizenzbedingungen halten.

Unter folgenden Bedingungen:

Namensnennung — Sie müssen angemessene Urheber- und Rechteangaben machen, einen Link zur Lizenz beifügen und angeben, ob Änderungen vorgenommen wurden. Diese Angaben dürfen in jeder angemessenen Art und Weise gemacht werden, allerdings nicht so, dass der Eindruck entsteht, der Lizenzgeber unterstütze gerade Sie oder Ihre Nutzung besonders.

Weitergabe unter gleichen Bedingungen — Wenn Sie das Material remixen, verändern oder anderweitig direkt darauf aufbauen, dürfen Sie Ihre Beiträge nur unter derselben Lizenz wie das Original verbreiten.

Keine weiteren Einschränkungen — Sie dürfen keine zusätzlichen Klauseln oder technische Verfahren einsetzen, die anderen rechtlich irgendetwas untersagen, was die Lizenz erlaubt.

Internationalisierung beginnt bei der Sprache

Weltweit mitreden können – dank automatisierter Übersetzungsprozesse

von Christian Weih-Sum

Willy Brandt sagte einmal: „I‘m selling to you, I speak your lan­guage. If I‘m buying, dann müssen Sie Deutsch sprechen.“ Dieses Zitat ist nach wie vor aktuell. In internationalen Märkten wird ein Unternehmen seine Produkte nur dann erfolgreich vermarkten, wenn es auch die kulturellen Gegebenheiten der Zielmärkte berücksichtigt. Die Adaption und Lokalisierung der gesamten Produkt- und Unternehmenskommunikation für das jeweilige Land spielen dabei eine zentrale Rolle – nicht zuletzt aufgrund des zunehmenden Einkaufs über das Internet.

Für einen erfolgreichen internationalen Marktauftritt greift das pure Übersetzen also nicht weit genug. Vielmehr müssen Inhalte lokalisiert, also nicht nur von einer Sprache in eine andere transformiert, sondern dabei länderspezifische Gegebenheiten berücksichtigt werden.

Christian Weih-Sum

Bevor ein Interessent sich für ein Produkt entscheidet, hat er sich bereits intensiv im Internet informiert. Umso wichtiger ist es, dass er attraktive Inhalte auf der Webseite eines Anbieters vorfindet, die „Lust auf mehr“ machen. Idealerweise finden sich entlang der Customer Journey an jedem Touchpoint Informationen in verständlicher Form wieder. Verständlichkeit über alle Phasen der Customer Journey hinweg stellt eine Grundvoraussetzung für die Bildung von Vertrauen dar, das als einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marken und damit für die Kaufentscheidung gilt. Dazu gehört auch, dass die Inhalte in der jeweiligen Landessprache vorhanden sind.

In Zeiten zunehmender Personalisierung erwarten Interessenten, dass sie Produktbeschreibungen, Artikeltexte, Kategorietexte, Multimedia-Inhalte für Shop und Marktplätze genauso wie Unternehmenswebseiten, Landingpages, Blogs, Kurznews und Ankündigungen, Ratgeberinhalte, E-Books, Kundenfeedbacks und Bewertungen in ihrer Landessprache vorfinden. Entgegen der Annahme vieler Verantwortlicher für Marketing, Content und Verkauf ist es nicht ausreichend, den vorhandenen Content nur in englischer Sprache vorzuhalten.

Dies belegt unter anderem eine Studie von Common Sense Advisory. Sie ergab, dass 60 Prozent der Online-Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn die Website nicht in deren Muttersprache verfügbar ist. Hinzu kommt, dass Interessenten in ihrer jeweiligen Landessprache suchen. Für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es somit unabdingbar, die passenden Keywords für die jeweiligen Zielländer sorgfältig zu recherchieren und den Autoren bzw. Übersetzern zur Verfügung zu stellen.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Produkt- und Markennamen können in verschiedenen Ländern unerwünschte Assoziationen wecken. So hatte der Autobauer Fiat mit seinen Modellen „Uno“ und „Regata“ kei­nen Erfolg, denn Finnen denken bei „Uno“ an einen Idioten und „Regata“ heißt auf Schwe­disch „streitsüchtige Frau“.


Kernaussagen

  • Internationalität bedeutet mehr als Englisch.
  • Anbieter sollten Produkt- und Markennamen unbedingt auf globale Verwendbarkeit prüfen.
  • Geeignete Keywords sind in jedem Land unterschiedlich und können sich im Laufe der Zeit ändern.
  • Die Lokalisierung der gesamten Produkt- und Unternehmenskommunikation ist fester Bestandteil einer erfolgreichen Internationalisierungsstrategie.
  • Eine erfolgreiche Customer Journey setzt Inhalte in der jeweiligen Landessprache voraus.
  • Mit Übersetzungsmanagementsystemen können Unternehmen multilingualen Content in hoher Qualität erstellen.

Übersetzen ist nicht ausreichend

Für einen erfolgreichen internationalen Marktauftritt greift das pure Übersetzen also nicht weit genug. Vielmehr müssen Inhalte lokalisiert, also nicht nur von einer Sprache in eine andere transformiert, sondern dabei länderspezifische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Wer hierfür lediglich Texte per E-Mail an einen Pool von verschiedenen Übersetzungspartnern schickt, unterschätzt Themen wie konsistente Qualität, Kosten und Datensicherheit.

Um den Lokalisierungsaufwand zu reduzieren und dabei gleichzeitig die Datensicherheit sowie eine hohe Qualität zu garantieren, ist der Einsatz einer Übersetzungsmanagementsoftware ratsam. Sie sorgt vor allem für durchgehend einheitliche Texte und einen hohen Wiederverwendungsgrad bereits übersetzter Inhalte. Grundlage dafür bilden ein integriertes Translation Memory sowie ein Terminologiesystem, die in einer geschlossenen Umgebung allen Beteiligten zur Verfügung stehen. Autoren greifen auf Quelltexte und deren bereits vorliegende Übersetzungen zu und haben gleichzeitig einen Überblick über die Terminologie, die sie verwenden dürfen. Damit bleiben alle wichtigen Keywords konsistent, was auch für eine gut funktionierende SEO wichtig ist. Redundante Übersetzungen gehören der Vergangenheit an.

Die Verwendung einer Übersetzungsmanagementsoftware bringt für die effiziente Lokalisierung von Webseiten und Onlineshops im Rahmen einer internationalen E-Commerce-Strategie zahlreiche Vorteile.

Christian Weih-Sum

Unternehmen können einmal erstellte Inhalte mehrfach für unterschiedliche Kanäle und Formate verwenden. Die gesamte Content-Erstellung inklusive Übersetzung und Review wird in einem Prozess nahtlos abgebildet. Dabei sparen Projektverantwortliche Zeit, indem sie wiederkehrende Prozessschritte automatisieren. Hierzu gehört zum Beispiel das Zuweisen von Übersetzungsaufgaben an die jeweils passenden Übersetzungspartner. Gleichzeitig haben die Mitarbeiter jederzeit einen transparenten Überblick über den Fortschritt der Projekte und erhalten eine Benachrichtigung, sobald eine Aufgabe abgeschlossen ist. Bei der Auswahl einer passenden Übersetzungsmanagementsoftware sollten Unternehmen nicht nur den Funktionsumfang im Blick haben, sondern auch deren Integrierbarkeit. So gewährleisten Schnittstellen, dass Inhalte nahtlos z. B. mit Content-Management-, PIM- oder Webshopsystemen ausgetauscht werden.

Translation-Management-Systeme als sprachübergreifende Plattformen

Die Verwendung einer Übersetzungsmanagementsoftware bringt für die effiziente Lokalisierung von Webseiten und Onlineshops im Rahmen einer internationalen E-Commerce-Strategie zahlreiche Vorteile. Qualitativ hochwertige Übersetzungen stehen schneller zur Verfügung, was die Time to Market deutlich verkürzt. Einheitliche Begriffe vereinfachen die Lesbarkeit und die Verständlichkeit von Inhalten, was wiederum die Customer Experience positiv beeinflusst und sich in einer evidenten Corporate Identity niederschlägt. Kunden und Interessenten gewinnen Vertrauen und entscheiden sich eher, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen – ein guter Start für einen erfolgreichen Markteintritt. //


Kontaktieren Sie den Autor

Namensnennung-Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland (CC BY-ND 3.0 DE)

Dies ist eine allgemeinverständliche Zusammenfassung der Lizenz (die diese nicht ersetzt).

Sie dürfen:

Teilen — das Material in jedwedem Format oder Medium vervielfältigen und weiterverbreiten
und zwar für beliebige Zwecke, sogar kommerziell.

Der Lizenzgeber kann diese Freiheiten nicht widerrufen solange Sie sich an die Lizenzbedingungen halten.

Unter folgenden Bedingungen:

Namensnennung — Sie müssen angemessene Urheber- und Rechteangaben machen, einen Link zur Lizenz beifügen und angeben, ob Änderungen vorgenommen wurden. Diese Angaben dürfen in jeder angemessenen Art und Weise gemacht werden, allerdings nicht so, dass der Eindruck entsteht, der Lizenzgeber unterstütze gerade Sie oder Ihre Nutzung besonders.

Keine Bearbeitungen — Wenn Sie das Material remixen, verändern oder darauf anderweitig direkt aufbauen, dürfen Sie die bearbeitete Fassung des Materials nicht verbreiten.

Keine weiteren Einschränkungen — Sie dürfen keine zusätzlichen Klauseln oder technische Verfahren einsetzen, die anderen rechtlich irgendetwas untersagen, was die Lizenz erlaubt.

Customer Centricity

Konvergente Systeme und nachvollziehbare Strategien stellen den Kunden in den Mittelpunkt. So gelingt den Unternehmen die Kundenbindung auch im digitalen Zeitalter.

Digitalisierung und Vernetzung haben das Konsumverhalten nachhaltig verändert. Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich existiert eine hohe Erwartungshaltung gegenüber den Anbietern: Dienstleistungen und Angebote sollten unabhängig von Öffnungszeiten bedarfsgerecht und just-in-time zur Verfügung stehen; die Kommunikation zum Kunden muss über alle Kanäle gewährleistet sein; Transparenz und die Analyse von Touchpoints sind obligatorisch – nicht  mehr nur für „Big Player“, sondern für alle.

Mit den vorhandenen Technologien können Unternehmen diesen Erwartungen entsprechen und die Chance ergreifen, durch eine optimierte Customer Experience Wettbewerbsvorteile zu erzielen. In diesem Kapitel zeigen wir im HANDBUCH DIGITALISIERUNG Lösungen für Kundenbeziehungen im Zeitalter der digitalen Transformation. Kreative Unternehmen kombinieren klug und stellen ihren Kunden in den Ausgangs- und Mittelpunkt.

Buchkapitel / Inhalte

Customer Centricity
Die richtige Strategie entscheidet

Customer Journey
Die Königsdisziplin ist die Verknüpfung aller Off- und Online-Kanäle.

CRM-Systeme
Best Practice für die digitale Transformation

BI und Datenmanagement
Datenanalyse und Datenschutz im Einklang

Touchpoint Management
Ob B2B oder B2C – alle Kontaktpunkte  identifizieren und optimieren

Kanal egal – Service begeistert
Beispiele der Vordenker zum Nachahmen

Experten & Autoren

Prof. Dr. Peter Winkelmann
(redaktioneller Fachbeitrag)
Digitale Transformation im Vertrieb

Frank Zscheile
(redaktioneller Fachbeitrag)

 

Aufmacherbild / Lizenz / Quelle

Customer Journey Mapping (workshop)“ (CC BY 2.0) by  jennychamux