Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Individualisierung.
von Prof. Dr. Thomas Asche
Die Dynamik im Marketing ist ungebrochen. Budgets werden immer schneller zwischen Print und Online, Personen und Maschinen, Inhouse und Dienstleistern hin- und hergeschoben. Die digitale Transformation ist Gegenstand zahlloser Kongresse und Veröffentlichungen. Im Handel führt diese Entwicklung dazu, dass sich Unternehmen nicht mehr nur dem stärker operativ geprägten Geschäft widmen dürfen. Handel ist Wandel bedeutet daher auch, sich besonders mit strategisch relevanten Umbrüchen auseinanderzusetzen.
Es gilt also, für die Zukunftssicherheit des Unternehmens sowohl operativ als auch strategisch zu agieren, wobei sich Weiterentwicklungen nicht nur auf das Online-Geschäft konzentrieren sollten. Bei der Frage, wie das Marketing der Zukunft für den Handel aussehen könnte, ist zunächst zu fragen, wie „Zukunft“ abgegrenzt werden soll. Wenn die nahe Zukunft eher eine operative Sichtweise umfasst, dann wäre die darüber hinausgehende Sichtweise eher strategisch. Insofern lässt sich eine gedankliche Matrix aufspannen, deren Felder die Herausforderungen für den Handel strukturieren.
Auch Preise werden mehr und mehr personalisiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.
Online-Entwicklungen
Der Handel diskutiert bereits intensiv über das Thema der Personalisierung und Individualisierung. In E-Mails und Newslettern erfolgt i. d. R. eine formelle namentliche Ansprache der Adressaten. Wo noch nicht umgesetzt, wird dies unter Reaktionsaspekten notwendig werden. Zur Individualisierung der Online-Kommunikation gehört auch die Gestaltung zielgruppenspezifischer Inhalte in Newslettern und Homepages. Fortschritte in der Informations- und Produktionstechnologie ermöglichen weiterhin die zunehmende Individualisierung von Produkten (vgl. Gondorf, S. 37). Für den Handel zieht dies eine steigende Sortimentsvielfalt mit der Konsequenz einer höheren Artikelanzahl, mehr Regalfläche und ggf. einen geringeren Warenumschlag nach sich. Die induzierte Heterogenität der Sortimente führt zu einer geringeren Vergleichbarkeit der Preise. Auch bzgl. der Preise wird eine größere Individualisierung festgestellt. Preisverhandlungen aus dem stationären Handel oder Online-Auktionen werden noch stärker in das E-Commerce-Geschäft adaptiert. Willingness-to-pay-Ansätze sind hier weitere Treiber.
Einen weitereren Ansatz bei den Online-Entwicklungen stellen
Augmented und Mixed Reality dar. Während bei der Augmented Reality
erkennbar zusätzliche Informationen zur Umwelt auf das Mobile Device
eingeblendet werden, erweitert die Mixed Reality die Umwelt des Nutzers
unbewusst um weitere Elemente (vgl. Schart/Tschanz, S. 21). Neben dem
Gaming ergeben sich für den B2B-Bereich und die Kaufberatung im Handel
vielfältige Anwendungen. Inwieweit sich diese Technologien auch
angesichts einer schon jetzt vorhandenen Informationsübersättigung beim
Kunden durchsetzen, bleibt abzuwarten. Andere Nationen sind hier
technikaffiner. Auf die Frage in einer GfK-Studie in 2016, ob virtuelle
Interaktionen mit Menschen und Orten genau so gut sein können wie reale,
wurden folgende Unterschiede festgestellt:
Database-Marketing wird weiter an Bedeutung gewinnen, schon allein, um
die User nicht mit undifferenzierten Newslettern zu verärgern. Im Rahmen
der Big-Data-Diskussion wird es darauf ankommen, die durch die
Customer-Journey produzierte Datenflut sinnvoll auswerten zu können
(vgl. Frick, 2016). Das klassische Database-Marketing könnte darunter
leiden, weil Selektionen mehr und mehr über die getrackten
Nutzungseigenschaften der User laufen werden und sich die User damit
quasi selbst segmentieren.
Offline-Entwicklungen
Kunden erwarten auch offline eine immer schnellere Reaktion von Unternehmen. Hier geht es nicht nur um die tagesaktuelle Kommunikation, z. B. bei Anfragen oder Beschwerden. Eine 48-stündige Belieferung wird vorausgesetzt. Das Angebot einer Same-Day-Delivery wird von vielen Bestellern nicht nur im LEH präferiert. Instant Delivery innerhalb von zwei Stunden wird von Unternehmen bereits getestet. Das von Tankstellen schon seit langem praktizierte Dynamic Pricing wird sich auch im stationären Handel durchsetzen (v. Elm, S. 70 f.).
Durch die Verlagerung der Einzelhandelsumsätze in das Internet werden insbesondere 1b- und 1c-Lagen schrumpfen. Diese Lücken werden zukünftig Pop-up-Stores wesentlich öfter füllen. Pop-up-Stores schaffen Abwechslung und damit Attraktivität in innerstädtischen Lagen. Sie sind ein geeignetes Mittel für Sonderaktionen etablierter Händler oder Warenabschleusungen, ohne das eigentliche Ambiente der Hauptverkaufsfläche zu zerstören. Pop-up-Stores werden weiterhin vom Online-Handel eingesetzt, um physische Präsenz zu zeigen und damit die anonyme Distanz zum Kunden zu überwinden.
Der Handel muss sich kurzfristig zudem mit einer weiteren Vertikalisierung auseinandersetzen. Hersteller sind der neue Handel. Die Macht im Absatzkanal verschiebt sich. Deutlich wird dies an der Zunahme der Shop-in-Shop-Konzepte und Monolabel-Läden. Bislang beschränkt sich die Entwicklung auf Gebrauchsgüter (z. B. Haushaltswaren, Textil, Möbel). Es ist zu erwarten, dass insbesondere Hersteller höherwertiger FMGCs in dieser Richtung aktiv werden.
Online-Trends
Im Rahmen längerfristiger Online-Trends schreitet die Entmenschlichung der Kommunikation fort. Avatare begleiten den Kaufprozess, Chat-Robots beantworten Fragen zu Produkten. Das Internet of Things, bei dem Maschinen mit Maschinen kommunizieren, wird auch den B2C-Bereich erfassen – schon heute erlebbar, wenn der Kühlschrank beim Händler Nachschub ordert. Die Entwicklung zu diesem posthumanen Zeitalter wird notwendig durch die demografische Entwicklung, die aufgrund der Knappheit an menschlichen Ressourcen stärker auf smarte Systeme angewiesen sein wird.
Ein weiterer Trend, den die digitale Transformation unterstützt, ist der Trend zur Shared Economy. Der Wertewandel weg vom Eigentum zum Besitz wird durch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen unterstützt, die heute ausprobieren, was morgen alltäglich sein wird. So werden Jeans (www.mudjeans.eu), Kinderbekleidung (www.tchibo-share.de) oder Möbel (www.in-lease.com) usw. verliehen. Das größte Wachstum wird nicht bei den Dienstleistern (z. B. Airbnb, Car2go, Uber) gesehen, sondern beim Handel und Konsumgütern. Da insbesondere Jüngere und damit die Wachstumstreiber diesem Trend offen gegenüberstehen, wird die Branche diese Geschäftsmodelle selbst stärker adaptieren müssen (vgl. PwC, 2016). Ausgenommen bleiben Verbrauchsgüter, individualisierte Produkte und Hygieneprodukte.
Die Globalisierung ist ein weiterer langanhaltender Trend. Nicht nur Unternehmen agieren als Global Player. Der Kunde nutzt ebenso das Netz für ein weltweites Sourcing. Die aktuelle Rechtsprechung fördert diese Machtverschiebung mit dem Verbot des Geoblocking. Vereinheitlichte weltweite Zahlungssysteme tun ein Übriges (Lambertz, Pinhammer, S. 26). Zusätzlich bedrängen internationale Unternehmen den europäischen Handel. Amazon, Alibaba und Rakuten haben weite Teile erobert. Ein letzter weißer Fleck ist Afrika, der auf der Suche nach Umsätzen in den Fokus rückt.
Offline-Trends
Angesichts der Verschiebung der Marktanteile vom stationären Handel zum E-Commerce stellt sich die Frage nach dessen Profilierung. Ein Überleben kann nur durch eine Kooperation (z. B. intelligente Umkleidekabine, Serviceannahme) oder Omnichanneling gelingen. Der stationäre Handel ist gezwungen, noch viel stärker seine Vorteile (Unmittelbarkeit, Anonymität, Beratung, Haptik) zu kommunizieren. Dabei sollte er nicht den Fehler machen, daraus ein Preispremium abzuleiten. Die notwendigen zusätzlichen DBs kommen aus dem Mengen- und nicht dem Wertwachstum.
Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß.
Die Konsumerismusbewegung gewinnt aufgrund aufgeklärter Verbraucher weiter an Fahrt. Vor dem Hintergrund eines investigativen Journalismus und kritischer Verbrauchersendungen müssen Werbeaussagen auf ihre Glaubwürdigkeit überprüft werden. Das momentan stark diskutierte Influencer-Marketing wird zurückgedrängt. Testurteile und Siegel werden für die Kaufentscheidung dominanter.
Ein dritter Trend betrifft die Nachhaltigkeit. Dessen Ausgangspunkt war die Bio-Welle. Er setzt sich aktuell in der Precycling-Debatte bei (Plastik-)Verpackungen fort. Der Trend wird zukünftig ergänzt durch die stärkere Beachtung des Produktionsstandorts und der damit verbundenen Transportwege sowie die Forderung nach einer Wiederverwendbarkeit bzw. einem Zweitnutzen des Produkts (vgl. Kriener, Grimm, Berg, S. 25 ff.). Der Bezug zur Shared Economy ist offensichtlich.
Das Handelsmarketing hat sich kurz- und langfristig einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen. Die Unsicherheit darüber, welche Ansätze Erfolg versprechend sind, ist groß. Es bleibt wohl nur der Trial-and-Error-Ansatz, also vieles auszuprobieren, dabei zu lernen und sich schnell von nicht marktfähigen Ideen zu trennen. Die verbleibenden Ideen sichern den Fortbestand. //
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Der Beitrag Digitalisierung und Marketing erschien 2018 im Handbuch Handel
